活動策劃公司站在體育營銷的十字路口
2013-01-25 16:40:42
過于強調競技成績的“金牌營銷”將逐步讓位，體育文化的多元化價值挖掘正成為眾多公司的新命題。
11月17日晚，徐陽坐在火車上，輕松地玩著手機游戲;鄭志平則多少等得有些心焦。
徐陽是安踏體育用品有限公司(02020.HK，下稱“安踏公司”)品牌總監，鄭志平則是智立方集團(下稱“智立方”)創意總監。
讓兩人心境不同的原因是，11月12日廣州亞運會開幕5天，活動策劃公司，中國亞運代表團瘋狂吸金，以97金、172枚獎牌獨占獎牌榜鰲頭。安踏公司作為中國奧委會贊助商，其標志隨著中國運動員的上臺領獎不斷曝光;而鄭志平為喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)趕制的廣告片還“躺”在央視的審核柜中，估計要11月22日才能播出。
兩人不同的心態反應出本次廣州亞運會整體氛圍可能真的與以往不同。
今年的廣州亞運會，與北京亞運時隔20年，與當年的“隆重”和“盛大”相比，GE、可口可樂、麥當勞、奔馳等體育營銷巨頭們頗顯冷淡，除了三星公司作為巨鱷參戰，一枝獨秀以外，贊助商絕大多數是本地企業。
“如果說北京奧運會是史詩巨著，廣州亞運會就是風俗畫冊。”智立方CEO楊石頭說。眾多業內資深人士的看法亦表明，中國的體育營銷走到了十字路口：過于強調競技成績的“金牌營銷”將逐步讓位，體育文化的多元化價值挖掘正成為眾多公司的新命題。
“雞肋”的現象
作為體育營銷的主戰場，亞運會體育用品公司的營銷戰本該最是硝煙彌漫。
但事實卻是，耐克、阿迪達斯、李寧公司(02331.HK)等一線選手都有點兒“漫不經心”，361°國際有限公司(01361.HK)作為亞運會官方贊助商，更多是和安踏公司、喬丹體育等晉江體育用品同行“互掐”。
耐克和阿迪達斯難覓廣告芳蹤;安踏公司冠名了“中國軍團”;TCL有“3D亞運我在現場，快樂亞運新視界”投放;美的集團贊助了左上角最顯眼的圖片欄。
亞運體育營銷是否真成了“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”?
“這個說法很有趣，但我非常不同意。”奧美公司體育營銷總監強煒告訴《中國經營報》記者，“亞運會在國內20年才有了第二次，有些品牌想吃也吃不上。而且這類大型洲際賽事的綜合影響力，在推動社會對體育文化及價值多元化的認知方面意義重大。”
但即便如此，強煒也無法否認，早在2007年，奧美公司幫助客戶設計亞運體育營銷方案時曾發出善意提醒——“要注意消費者對亞運會中國奪金潮可能有的抵觸情緒”。
顯然，這一點正是羊城亞運會與北京奧運會體育營銷方面的本質區別。
一般而言，贊助體育賽事的風險往往在于公司付出高額酬金選聘的代言人未能取得好成績。1984年洛杉磯奧運會商業化大獲成功之后，全球頂級賽事體育營銷的風向標一貫在此。最簡單的例子是北京奧運會國人寄予厚望的劉翔因傷退賽，這讓劉翔贊助商耐克公司多少有些措手不及。與2006年劉翔在洛桑國際田徑大獎賽上創12秒88世界紀錄不同，彼時，耐克公司在一天之內趕出了“12秒88”T恤，第一時間穿到耐克專賣店的店員身上;而網絡、電視和平面媒體的耐克廣告投放也風頭強勁。
再如2010年南非世界杯，阿迪達斯和耐克展開冠軍豪賭。為了提高命中率，阿迪達斯甚至贊助了約15支參賽隊，接近南非世界杯參賽隊伍的一半。
多元的挑戰
強煒和奧美的善意提醒3年后果然應驗。
11月16日，亞運會開賽第4天，新華社體育部高級記者楊明發出《中國亞運金牌一騎絕塵引發的思考》評論，針對中國亞運軍團主場作戰首日狂掃19金、飆出“開門紅”，楊明“估計，這次中國金牌總數會超過20年前的北京亞運183枚紀錄。若此，我們是該大力贊頌，還是冷靜思考?”
楊明認為，一家獨大并非好事，亞洲體育失衡會使其他參與者感到成為陪襯，金牌拿太多也會帶來負作用。
考慮到新華社是此次亞運會報道的主要承擔者，楊明的評論想不引發熱議都難。在中國亞運代表團某官員認為“楊明炒作”的回應下，該討論波及之處，也很可能引發中國企業體育營銷的反思。
“千萬不要把拿金牌變成壞事。”強煒稱，企業的體育營銷要建立在消費者對體育文化和價值的認知和理解基礎上，金牌本身并不等于體育，體育的審美價值，賽會的體驗、交流、文化、國際傳播等豐富的多元內涵如何挖掘，如何同企業產品和品牌進行對接，將成為新挑戰。
