會議活動策劃茅臺漲價 如何把握白酒行業(yè)的“集體福利”
2013-01-25 20:02:27
茅臺每次拍賣無一流產(chǎn)，價格屢創(chuàng)新高，成為資本市場和收藏界的新寵。茅臺三級跳式的連續(xù)漲價，連茅臺集團(tuán)自己也感到吃驚，“不得已”連下幾道限價令。最終茅臺像中國的房價一樣，越限制價格越高，越控制終端越缺貨。
從大環(huán)境來看，中國資本市場投資渠道過窄，既然能出現(xiàn)“蒜你狠”、“姜你軍”，那么具備升值潛質(zhì)的茅臺，成為資本和收藏界的炒作題材也就不足為奇。從企業(yè)的品牌建設(shè)上來看，茅臺與五糧液一直在爭國酒地位，價格成為國酒地位的競爭焦點(diǎn)。在利潤和品牌形象的驅(qū)動下，茅臺和五糧液等中國高端一線品牌在漲價的風(fēng)潮中互不相讓，都嘗到了漲價的甜頭。綜合以上原因，茅臺、五糧液等高端白酒漲價也在情理之中。
53度醬香型茅臺是茅臺集團(tuán)的標(biāo)志性產(chǎn)品，“一人得道”，不但提高了企業(yè)的利潤率，而且茅臺其它產(chǎn)品也“雞犬升天”。無疑，茅臺集團(tuán)是漲價最大的受益者。區(qū)域強(qiáng)勢品牌的高端產(chǎn)品和一些洋酒，在茅臺漲價的同時也享受了行業(yè)升級的分紅——或擴(kuò)大了市場份額，或提高了產(chǎn)品售價。筆者認(rèn)為，茅臺漲價后留下的市場空間是行業(yè)結(jié)構(gòu)性價格上漲所帶來的利益，而不是來自此消彼長的利益。
有人認(rèn)為：茅臺、五糧液不斷沖刺高端市場的同時，反而將原來的那部分市場拱手讓給了各區(qū)域品牌。這種現(xiàn)象的確存在，但觀點(diǎn)不完全正確。茅臺、五糧液漲價帶動了中國整個白酒行業(yè)的消費(fèi)升級，活動策劃公司，就像一個股市里巨鱷級大股增長帶動大盤增長一樣，區(qū)域品牌跟隨其受益。不是來自茅臺讓出的次高端價格空間，而是擴(kuò)大了價格帶，提高了整個白酒行業(yè)的利潤和售價。這一點(diǎn)很像煙草行業(yè)，中華和蘇煙旺銷，區(qū)域品牌也跟隨銷量增加，跟隨提價。標(biāo)志性茅臺漲價后，茅臺家族的其它產(chǎn)品也同區(qū)域品牌一樣，跟隨價格上調(diào)或者價格不調(diào)銷量增加。茅臺是最大的贏家，區(qū)域品牌也成為贏家之一，這就是行業(yè)巨頭對白酒行業(yè)帶來的“集體福利”。
目前對洋河、郎酒、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒來說，存在很多機(jī)會。他們?nèi)绾伟盐沾胃叨耸袌龅臋C(jī)遇呢?
首先，在廣告和促銷上要加大品牌投放力度，獲得消費(fèi)者的好感，提升自己的品牌形象，吸引茅臺、五糧液漲價后流失的那部分消費(fèi)群體。
其次，乘虛而入在終端上加強(qiáng)攔截，擴(kuò)大A類酒店的導(dǎo)購小姐隊(duì)伍，對茅臺、五糧液等品牌進(jìn)行有效攔截。這種方法最有效，而且立竿見影。
第三，要多舉辦品鑒會，多贊助高端活動等，增加公關(guān)力度和頻次，提升在高端消費(fèi)群體中的品牌形象，及時彌補(bǔ)消費(fèi)者心智空間中的次高端市場。
第四，二線品牌提價要慎重進(jìn)行。筆者認(rèn)為，二線品牌應(yīng)當(dāng)先乘機(jī)擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)的綜合競爭力，再在合適時機(jī)跟隨提價，不宜過早提價。二線品牌畢竟不是茅臺那樣的稀缺品牌，否則很可能“偷雞不成反蝕把米”，到頭來錯過了擴(kuò)張自己的良機(jī)。
第五，要提升整體產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)清醒地看到，茅臺漲價只是中國白酒消費(fèi)升級的一個信號或代表。中國白酒升級是在中國消費(fèi)升級基礎(chǔ)上進(jìn)行的，無論茅臺日后是否連續(xù)漲價，都阻擋不了中國白酒價格的整體上漲趨勢。
因此，二線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不只是高端產(chǎn)品的事情，而是所有產(chǎn)品都要上調(diào)。
一方面提高產(chǎn)品品質(zhì)和包裝，另一方面要提高產(chǎn)品的銷假售價格，兩者需同步進(jìn)行。山東的芝麻香型白酒，作為中國高端白酒的新香型，應(yīng)當(dāng)乘機(jī)加大推廣力度，占領(lǐng)次高端市場。
茅臺漲價不但影響到了中國白酒行業(yè)，洋酒也會擴(kuò)大在中國的部分市場份額。茅臺漲價而且一酒難求，很多消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向其它替代品，洋酒和進(jìn)口葡萄酒會成為其中的受益者。茅臺的忠誠客戶在漲價時，影響不大，他們?nèi)匀粫^續(xù)成為茅臺的“忠誠粉絲”，而且提高了他們的忠誠度，提高了他們品牌消費(fèi)的優(yōu)越感。這部分消費(fèi)者幾乎是非茅臺不喝的群體，洋酒不會成為他們的“新歡”。
但是偶爾消費(fèi)茅臺的群體會部分產(chǎn)生動搖，他們會因?yàn)閮r格因素，轉(zhuǎn)而嘗試洋酒等新品類。這幾年洋酒和進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額也在快速增長，滿足了酒類消費(fèi)多元化的需求，也日漸成為一種新潮流。洋酒已經(jīng)開始脫下奢侈消費(fèi)品的華麗外衣，在茅臺高端白酒不斷提價的環(huán)境下，成為高端消費(fèi)者的新寵。但筆者認(rèn)為，洋酒盡管能分走部分次高端市場份額，但仍然無法成為替代高端白酒的主流品種，因?yàn)楦叨税拙迫匀皇巧虅?wù)和政務(wù)的首選酒類產(chǎn)品。
