上海公關公司：公關秘籍中:達成銷售業績倍速"增長"的神奇力量
2013-04-01 13:29:44
權威服從原理
和上篇描述的幾個重要原理一樣，權威原理是可以有效使你的目標對象變得更容易服從的重要力量。你可能不以為然，權威怎么了，權威我就一定順從嗎？實際上權威的力量大過你的想象。回憶一下我們生活中的小片段，有太多例子來佐證了。我最近嗓子一直不好，咽喉炎又犯了，咳嗽了好多天，上周終于去了趟醫院，醫生讓我又拍X光，又驗血的，最后還打了2百多元一天的點滴，小小的咳嗽花費了我近800元，雖然我的內心深處一直有一個弱小的聲音一直在問：有必要做這么多的檢查嗎？有必要配這么貴的藥嗎？但是醫生幾句話就讓我連問也沒好意思多問：“咳得還是比較重的，拍個片子，看看支氣管有沒有損傷…嗯，你以前常用頭孢，有耐藥性，用新藥吧…"新的藥我連聽也沒聽過，X片我也乖乖照拍了，鬼知道是否真的需要這么做，可是我就是去照做了。在醫生面前，無論你是學生還是總統，無論你有多少錢，你都會乖乖就范的，這就是權威。
與醫生一樣，警察也同樣具有巨大的權威光環，他讓你停車，你一定不敢開走，他說你違規，你也不敢和他頂嘴。有一次我坐長途大巴去外地，半路警察上來檢查，我仔細觀察了每一位旅客，他們無一例外都非常順從地主動拿出自己的身份證出示給警察。
那天培訓會的會場之所以能達成800多萬的銷售業績，50%的因素都是因為他們的金牌講師們通過精彩的洗腦式的演講，在短時間內快速的樹立了權威，使得在場的企業家由相信到敬佩，由敬佩到崇拜，相信他們就是解決企業管理和營銷戰略的真正大師，開始對自己固有的管理方式產生了懷疑，并虔誠地相信“大師"們傳播的東西是他們渴求的，在這樣的“磁場"下，大量的企業家禁不住內心的沖動現場報名了更多的課程（當然，他們還采用了一些其它手段，例如短缺和社會認同，下篇會單獨分析）。
權威可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己
權威是種可怕的力量，他可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己，即使是有獨立思考能力的成人，也會為了服從權威的命令而做出一些完全失去理性的事情來。美國心理學家耶魯大學Stanley Milgram博士在1974年做過一個很著名的權力服從研究實驗：請一批實驗志愿者在一群實驗組織者（心理學家們）的監督下，考察一群被實驗對象的單詞記憶能力與懲罰的關聯。每個實驗對象的身體被聯接到一根電擊棒上，電擊棒由志愿者們操控，被實驗對象每次背錯一個單詞，志愿者就要對他進行電擊一次，電壓強度逐次提高15伏，最高達到300伏。實驗過程中，很多被實驗對象在高壓電流的刺激下，反復掙扎，發出慘叫，請求停止試驗，當時情形如同夢魘，按照一般人的邏輯，目睹被實驗對象的種種掙扎，很多志愿者一定會停止電擊，放棄實驗。但事實是，所有40名志愿者中，只有很少的人停下來，其余全部完成了實驗，也就是說，被實驗對象都被實施了電擊，最高達到450伏。當然，實驗對象其實是特意安排的演員，他們并沒有真正被電擊，但是那些志愿者們并不知道。而該實驗的真正目的，并不是為了測試單詞記憶與懲罰的關聯，而是為了了解人們在權威面前會怎樣表現。實驗過程中，很多志愿者目睹被實驗對象被電擊時的痛苦，都有過動搖猶豫，可是，當他們從一旁監督實驗、穿灰色制服的心理學家那里得到了繼續實驗的暗示后，絕大部分人繼續按下了電壓開關，直到把被試驗對象“電暈過去"（約65%志愿者把試驗進行到了最后一步）。排除實驗中志愿者的性別因素、志愿者的暴力傾向等，實驗最后揭示的，是根植于人們心中對權威深深的服從心理。Milgram 本來打算在美國完成這次實驗后，再把實驗復制到德國，想了解納粹統治期間，為什么幾乎所有德國人都會以集中營方式加入到迫害上百萬無辜者的行動中去。但是，顯然他已經不用去了，實驗的結果已經說明了一切。
另外一個事件則提供了更直接的證據。越戰后，一名美國陸軍上尉受到審判，因為他下令手下士兵殺死了越南一個村子里所有的村民，包括老少婦孺，而他的士兵們忠實地執行了他的命令。后來，有個組織就此事調查了全美國很多人的意見，有51%的人回答說，如果自己當時也是處在同樣的情形之下，也會執行上尉的命令，因為這是權威。
在《辛德勒的名單》一片中，最觸目驚心的鏡頭，就是德國人井井有條地把猶太人的牙齒、頭發、皮膚、眼鏡、首飾.......分門別類地放置整齊，用來做地毯、衣服的原料......而柏林、慕尼黑的廣場上，人頭攢動，看到遠處陽臺上那個人揮舞手臂，聽到他聲嘶力竭的演講，男人們熱血沸騰，女人們熱淚盈眶，是什么可怕的能量導致了一整個民族的癲狂，根源就在于對權威的迷信。
權威是如何樹立的
人們對權威的印象都是具有專業的形象，權威的知識、尊貴的頭銜和與身份相配的一些東西，比如名車、保鏢、豪華的排場。繁忙的現代社會，人們對信息的判斷已經如條件反射般遲鈍而不加思考，這也沒辦法，每個事件如果都要思考，恐怕我們早就崩潰了。所以，對權威的判斷會依賴于以往的經驗。
經驗式的反射首先來自視覺感官，代表某種權威的特定服裝就會起到特殊的作用，這就是為什么很多保健品公司在促銷產品的時候，總喜歡找些年齡稍大的人員，專上白色的大褂，大模大樣地給顧客做咨詢，給出專業的建議。一穿上白大褂，信任度就會大大增加，成功率也會數倍提高。通俗的說，形象或者著裝可以營造權威感。我以前還在報紙上看到有人穿上警察的衣服，冒充警察騙取車主的罰金，被騙的車主沒有一個敢要求查看警察的證件。我在5年前為新入職的銷售們做過一個有趣的現場實驗演示，用一般的穿著服裝和高級西服兩姿態，以錢包被偷為由，嘗試在車站向路人要（或是借）5元錢車錢。當我穿一般服裝的時候，成功率在30%左右，被拒絕的時候，可以感覺得到對方明顯認為你是騙子（的確這是個騙局），但是當我著高級西服，戴領帶，拎一個公文文包，手握一份報紙的時候，我的成功率是90%，唯一拒絕我的一個人是因為沒有零錢。這個過程中，我也能感覺到還是有人猶豫，但當我給對方公司名片的時候（頭銜是副總經理），他們就變得非常順從了。
最近新聞上報道全國范圍內發生的多起利用虛擬號碼冒充警察騙客戶轉移資金的案例更是利用權威服從原理的經典佐證，有的受害人一下被騙一生的積蓄，有的被騙上百萬，其中甚至有大學教授。看看他們是如何設局的，他們會先冒充電信公司給你打電話，告訴你電話高額欠費，當你疑惑著急的時候，他們會善意地提醒你可能你的帳號被盜用，告訴你會通知當地警察局。馬上警察局（其實是假的）的電話打來，告知你的銀行帳號異常已經被反洗錢組跟蹤了，會馬上被凍結。這時，如果你有懷疑和疑慮，他們用強硬的口氣告訴你，可以114查詢來電（其實他們是利用了電話號碼虛擬技術模擬了真實的警察局電話，大部分受害者在查詢后便對對方深信不疑了，權威開始發揮巨大的威力，接下來受害者會非常順從得一步步按對方的指示，做出了一連串讓他們事后后悔莫及的事情）。緊接著，電話又打了進來，你一定會向他們求助，他們會強調帳號即將被凍結，建議你將所有銀行資金轉到警察局提供的特別監控安全帳號，以確保你的資金安全，并告訴你銀行工作人員可能被收買，不要去柜臺，直接用Atm機轉帳。就這樣，無數受害者損失慘重，到底是什么在起作用，為什么這個局如此厲害，答案就是權威服從原理。
不僅是著裝，頭銜也是樹立權威的重要武器，教授、總經理、總裁、局長、市長…無論是古代還是現代，無論是中國還國外，頭銜有著絕妙的殺傷力。同樣做一次演講，即使講得不夠精彩，只要對方是馬云、袁岳，演講效果立馬不同。我在大學時有過一個小經歷，至今仍有印象，在我大學2年級的時候，學生會招了很多大一新生入會，初次開全體會議，很多新人都不認識我，我特意提前到了，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，和他們聊聊熟悉熟悉，大家圍著會議桌湊在一起聊得挺開心。臨開會前，一個部長開始介紹我，并告訴大家我就是學生會主席，很快有趣的一幕發生了，有幾個新生馬上站起來坐到了離我稍遠的位子上，一臉的緊張和不安，而前后僅僅只是頭銜的區別。
我自己也常有這樣的體驗，我自認是個業務老手了，幾年前因為業務需要聯系分眾的江南春江總，打電話前還是會莫名其妙的緊張，最后為了怕說錯話，把要表達的重要內容，先在紙上寫下來，練習了幾遍，再打過去，現在想來，和那些入學新生的反應也沒有什么兩樣。直到現在，給地位非常高的有些老總打電話，我的緊張情況亦然沒有太大的改善。
在我見過的利用權威服從原理進行犯罪的案例中，最離譜的當屬“小木匠17億詐騙案"。去年的11月17日，新華社發出了一篇名為“神話的破滅"的文章，講述一個只有小學文化程度的木匠王細牛，編織了一個并不算高明的騙局，但卻在內蒙古和寧夏這兩個自治區導演了一出 “天方夜譚"般的巨額詐騙案，涉案的金額高達17億元。王細牛只是一個木匠，卻揚言花53億蓋“西部第一高樓"。僅憑三寸不爛之舌，最終讓警察局搬家。騙子王細牛，地方政府部門為何被他忽悠？某些地區官員為什么會如此容易上當呢？其實答案也是權威服從原理。王細牛在當地稱鄭董。他其實更像個演員，為了忽悠當地的政府，基本上把我們港臺看的警匪大片的招數全都用來了。出入寧夏、內蒙古呼和浩特，全部都是凱迪拉克加長的轎車開路， 8個穿著黑西裝，戴著墨鏡的保鏢在旁邊伺候。到了呼和浩特五星級酒店，一層樓一天8萬塊錢，毫不猶豫包下來。每個地方都有保鏢往那一站，等領導來了，響指一打，保鏢“啪"的一聲把火機拿過來，古巴雪茄就叼在嘴上了，活生生上演了一出警匪片。當地的政府領導完全被權威的企業家表象所蒙蔽，一看跟港臺片里的大佬一樣的作風做派，就暈了。突然來了一個這么大的一個港商，要給我們當地有這么大的投資。如果還查身份，萬一港商不高興了，扭頭就走，這個大筆生意就沒有了，于是百依百順，萬般恭維。
另外王木匠為了塑造港商形象，改自己的名字。為什么不叫王細牛，改成“鄭澤"呢？因為政府官員一看名字就很洋氣，一看身份就認為是港資，另外，有CBD概念很迎合地方政府官員。而且，他身上罩了許多光環，他是世界名人，寧夏的那個爛尾樓還想方設法得到中國建筑文化中心頒布的中國優質工程獎，2004年中國西部國際CBD標志性商務中心特別金獎。
最后他抓住了地方政府怕的地方，他設立了一個圈套后請君入甕，被迫要和他在一起。在內蒙一開始忽悠地方政府，弄一個獻禮工程，第一高CBD工程，然后騙著地方政府就把公安辦公大樓給炸了。炸完了之后，地方政府就必須得跟著他一起把這個戲演下去。這時木匠不急，政府急了。
小木匠就是利用了虛擬的權威形象，完成了地產開發的第一步“招標"，招標完后，很多投標公司保證金押在自己的手中。保證金壓在手里騙了2000多萬。第二步“騙銀行"，在寧夏騙銀行大概騙了一個多億，然后克扣了149家企業的工程款和材料款，一共是3.8億元。第三步搞非法集資，以20%高息的利率為誘餌，然后向寧夏銀川的市民集資3.18億。所以光在寧夏，就已經騙了8個多億。騙完寧夏又騙內蒙，在呼和浩騙術幾乎就是寧夏的翻版。2005年5月份首先騙取了呼市政府4.59億的土地使用權，拿到這個土地使用權之后，強行開工建設金鷹國際CBD項目。然后讓建筑工程商墊資，騙了2.2個億，材料供應商騙了2000多萬。然后招標單位的保證金，騙了4659萬元。預售房屋資金7759萬元，再加上還有一個非法集資和一些土地費，在呼和浩特市騙了8.1億元。小木匠最后當然被繩之以法，但是對國家造成的損失是用億來計算的。
雖然這也是個反面的故事，但其中的原理暴露得更加徹底，更是我們需要總結的，原理本身沒有善惡，只是看你如何運用，威力越大的原理，破壞力也越大。
