上海公關公司：專業公關人的四大知識體系
2013-04-05 19:27:38
在圈兒里呆久了，認識了很多朋友，有事溝通也好，無事閑聊也罷，總能學到些東西。從他們身上和觀點中，我觀察到了一些專業公關人應具備和涉獵的知識，在此不揣淺陋，總結分享。我覺得，一般意義上來講，一個資深的專業公關人約略有四種知識：一、專業知識；二、媒體知識；三、商業知識；四、社科知識。
當然，這里說的其實是常規武器，保持對時事新知的極大關注和廣泛了解，是公關題中應有之義，不作贅述。
專業知識
公關人拿什么來取悅客戶、打動市場？當然是公關思想和方法。而思想方法始于知識。因此，專業知識是公關人從業基礎。我身邊有很多朋友對公關理念、理論、方法、工具好學不倦，研究有素，腦子里裝了一大把的方法論，隨時忽悠客戶；電腦中還有許多專業工具和模板，方案立馬可成。
但是，僅有公關知識，太窄，容易脫離市場，主觀自戀，鉆牛角尖。與公關相關的市場服務專業，亦須通達，比如品牌、營銷甚至管理。很多時候，公關要從這些層面考慮問題。智揚高鵬說，三聚氰胺對蒙牛及老牛的傷害，問題的根本不是出在危機管理和公關應對失誤，而是出在品牌規劃和定位上。老牛就不應將自己定位于“圣人”，極力弘揚其“小勝靠智，大勝靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出問題，由于社會和市場心理反差太大，企業和個人形象聲譽瞬間跌落谷底。而這種思維的公關，目前還不是大多數從業人員所能有的。
媒體知識
媒體和新聞的知識經驗，對公關的重要性不言而喻。我們細心觀察一下可以發現，國外公關專家，包括跨國公關公司CEO，媒體出身比任何行業都多。國內這個現象也很明顯。現在傳統媒體發展空間受到極大擠壓，傳媒業機會日漸少而窄。還好，公關是條好出路，越來越多的媒體人投入公關懷抱。我早前的一位媒體同事轉身公關時，總編輯對她說：“你基本只有兩條出路，一是同類報社，二是公關公司。你告訴我是哪家？”這種判斷顯然是基于職業規律和現象，也足以說明媒體出身做公關的比較優勢。
媒體出身做公關，大概有三個好處，一是懂媒體日常運作和心理期待，二是懂新聞傳播能說會寫，三是知識面夠寬廣思維敏銳。這其中，第一點是非媒體出身的公關人無法完全達到的，其余皆可修煉而來，并不一定要親歷媒體。
商業知識
但凡有機會對公關人噴，我一般會強調商業知識的重要性。因為，我覺得公關如果不懂商業，不看市場，不知道企業運營要素和管理梗概，又要在市場中服務于經濟動物的企業，無異于盲人引路，只會誤入歧途。
從市場層面講，客戶產業規律和現狀，必然是策略思考的基點；從經濟層面講，無論是宏觀經濟還是產業經濟，都是公關題材的最大來源之一；從企業層面講，只有符合企業商業戰略、風格定位與位置位勢的方案，才能執行出正面效果。
社科知識
社會科學是個很大的概念，包涵甚廣（出于本文需要，這里姑且混淆傳統區分法，將自然科學也納入社科范疇）。從公關人的知識和素質來說，可以概括四個方面。
一是文化藝術，包括文學歷史、風土人情。我聽到的，就有若干資深公關專家指出公關人必須保持廣泛的愛好和興趣，保持探知的熱情。福萊劉焱甚至將這一點作為招聘員工的標準之一。我想，做到這一點的好處，在于能洞察社會，發散創意。
二是政策法規。做公關必然要對國家大政方針和相關政策法律有相當的了解，不如此不足以做公關。從消極上來看，懂政治，知法律，才不至于出餿主意，裁大跟頭；而從積極的一面看，政治和法律往往可以為公關所用，如政府關系、議題管理和新聞傳播，等等。
三是雜學博識，上至天文地理、哲學心理，下至三教九流、雞毛蒜皮，都應關注與學習。知識越多，水平越高、思路越寬、思考越深、創意越新、錯誤越少。當然，吾生也有涯，而知識無限，我們只能根據自己的擅長和愛好，以及工作需要，有選擇地涉獵。
四是科學技術。說實話，沒事兒誰也不會去鉆研自然科學，那些玩藝不太有趣。只不過，如果客戶所在行業是自然科學領域，我們只好去學習應付了。寧述勇剛入職陶氏亞太區公關總監時跟我說：“幾個月來，我主要做兩件事，一是學習陶氏業務涉及的化學產品知識，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，二是跟公司各相關部門尤其是我的團隊成員展開密集而頻繁的溝通。”
最后聲明一下，并不是我總結了這么多知識，自己就一定具備，也是略懂。（丁來峰，《國際公關》雜志副主編）
