王偉：“超級女聲”的“口紅效應”
2013-01-11 12:37:27
著名經濟學家厲無畏曾經說過一句經典的話：“一個南瓜嫁接了創意，能賣到2000元?！痹诮鹑谖C的影響下，全球經濟都處于普遍蕭條的狀態，而創意產業尤其是文化創意產業卻逆市而上，創造了很多新的經濟增長點，這也讓人們開始將目光投向了新經濟領域。
最近，“口紅效應”一詞大行其道，它是指一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么呢?原來，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。在中國國內，“口紅效應”一詞的走紅，源自中國電影行業的一場討論。世界經濟金融危機，很容易讓人聯想起上世紀二三十年代的經濟危機。那時幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭·鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認為，活動策劃，中國電影也可借“口紅效應”，找到一次逆境上揚的機會。同時也有學者指出，由電影借“口紅效應”推廣開去，其他文化娛樂產業也可以從“口紅效應”中獲益。作為文化創意產業的活動運營行業正生逢其時，大有可為。
有一家叫做“布三布四”的手工鋪，突發奇想用襪子做娃娃，竟然在網絡上賣了好價錢，那么容易被忽視的原材料，在創意人的眼中成了活靈活現的新經濟商品;前不久淘寶上有人公然賣蚊子，公蚊母蚊價格不等，還有的標榜為店家親手所抓，所以價格昂貴，更絕的是蚊子銷量竟然很好。當然，這只是一場蓄意的策劃和話題操作，據說后來此店家被某企業策劃崗位高薪聘用?？梢韵胍姷氖牵袌龈偁幦绱思ち业慕裉?，創意是營銷的根本，也是傳媒以及文化產業賴以生存和強大的核心競爭力。
“超級女聲”是一個開創傳統電視節目表現形式先河的創意節目，它一改傳統的明星娛樂大眾的電視節目樣式，創造出“大眾娛樂大眾”的草根娛樂形式，并通過與一系列地面活動的成功結合，為社會經濟貢獻了至少幾十億的經濟價值。那么這幾十億的價值是如何創造的?事實證明，所有參與的人都成了贏家，無論是湖南衛視還是蒙牛企業，包括配合互動的相關網站、短信運營商、無線增值服務商等，都從“超級女聲”中獲得了可觀的利潤。
從媒體的角度來說，“超級女聲”是一次傳統媒體與新技術結合的經典案例。電視媒體突破了傳統的單向傳播方式，轉而開始發動互動參與的競爭。通過短信投票、互聯網傳播，與受眾產生互動，聚集人氣。應該說2005年的“超女”在新技術上的運用還遠遠不夠，于是到2009年的“快女”開始的時候，在短信投票受限的新禁令下，新的技術手段被派上了新用場，比如WAP、彩鈴下載、網絡視頻等等，這在某種程度上來說也算是一個與時俱進的舉動。
此外，湖南衛視通過售賣“超級女聲”節目的冠名權而整合了蒙牛企業的加盟，以至于當“超級女聲”品牌和“蒙牛酸酸乳”同時火爆的時候，所有的研究者和觀眾都想問的一個問題就是：“湖南衛視和蒙牛到底是誰成全了誰?”蒙牛借力了媒體的品質，而媒體借力了蒙牛的市場營銷策略，這絕對是一種新營銷下的新經濟形式。張含韻成為蒙牛的代言人，“超級女聲”從此在她的同齡人中有了強大的影響力和號召力。蒙牛在各大門戶網贊助的“超級女聲”網頁、數千塊戶外廣告牌、20億個包裝盒轉而成為“超級女聲”的宣傳載體，加之在“超級女聲”五大唱區之外，蒙牛在130多個城市自辦的“超級女聲”分賽場，其遍及全國的終端網絡成了宣傳“超級女聲”的強大資源。蒙牛捧紅了張含韻，捧紅了“超級女聲”，也捧紅了蒙牛酸酸乳自己。
還有一點不得不說的是，“超級女聲”作為中國娛樂經濟開始的標志，也逐步開始了對其品牌營銷的另一種嘗試，就是開發一系列以品牌為依托的衍生產品，比如超女娃娃、超女公仔、超女服飾等等，要知道美國的娛樂節目60%收入是來自于品牌衍生產品的開發，有時候學習西方的成功經驗可以讓我們少走很多彎路，這絕對不是崇洋媚外的表現。
我們再從企業的角度來看，2005蒙牛酸酸乳《超級女聲》營銷的成功，讓2006年成了一個名副其實的“活動年”，很多企業都開始熱衷于與媒體合作來舉辦大型選秀活動，東方衛視的雪碧《我型我秀》、美特斯邦威《加油，好男兒》、中央臺的紐曼《夢想中國》、北京電視臺江中亮嗓《紅樓夢中人》等等，無一例外的都是企業和電視媒體的拼盤合作。企業借助媒體的強大宣傳攻勢，為自己的產品做足了廣告，試想，一個三十秒鐘的廣告大概需要花幾萬塊，而2005年“超級女聲”在電視上五十九個小時的直播和幾百個小時的重播按照廣告費計算的話要付多少錢?搭上“超級女聲”這樣的快車，基本上是有百利而無一害的事情。通過“超級女聲”，張含韻以及蒙牛酸酸乳都成了新時代女孩的象征，蒙牛更捆綁了有獎促銷活動，購買了蒙牛酸酸乳就等于購買了時尚，還有機會獲得“超級女聲”的入場門票。加之“超女”節目的動態源源不斷的為媒體創造信息資源，嶄新的節目內容和性格在無意識的情況下打造了“蒙牛酸酸乳”的性格，使蒙牛酸酸乳的品牌形象變得立體而多元。這也就不難理解美特斯邦威在消費者心目中好男兒的形象以及雪碧品牌所倡導的激情和自由奔放。
