旅游節慶活動如何市場化運作
2013-01-12 09:00:47
在全國大大小小數不清的在傳承歷史文化的同時，成為一個城市重要的旅游資源和提高城市經營水平的重要品牌，成為推動經濟與社會發展的動力，是擺在各級旅游管理部門面前的重要問題。
辦節較為成功的城市都一致認為，實行市場化運作，才能使的一切開支。文化搭臺，經濟唱戲，惟有如此，旅游節慶活動才會紅紅火火。
一、旅游節慶活動市場化運作是必然趨勢
(一) 旅游節慶應作為獨立的旅游產品來經營
旅游節慶是依托某項或一系列旅游資源，以吸引大量旅游者的主題性節日盛事。旅游節慶作為一種動態的文化旅游吸引物，應該作為獨立的旅游產品來經營。規范化、市場化、產品化是旅游節慶發展的必由之路。這里所提出的“節慶旅游產品”是指利用節慶轟動效應，精心策劃的主題鮮明、富有感召力的特殊旅游節目。這些產品誕生于節慶活動中，同時，在節慶中接受市場檢驗，凡市場前途明朗的，逐漸培育成常規性的都市旅游品牌方能延續保留下去。
下面列舉一些旅游節慶活動產品化、市場化運作的成功范例：
1、國際上有很多極具品牌生命力的經典節慶值得我們借鑒，例如舉辦了114年的美國玫瑰花節組委會不向政府索取任何資金，相反，每年得支付州政府為此出動的警力以及清掃街道的所有費用。它每年給加州帶來經濟收益超過1.5億美元。
2、在國內，采取市場化運作旅游的主角，形成“政府搭臺，企業唱戲”的機制。第三屆中國昆明國際旅游節得到云南省共有37家企業和單位以各種形式參與協辦、贊助和支持，提供資金、實物和服務1600多萬元，提供現金800多萬元;贊助實物和提供服務等折合人民幣700多萬元。
3、再一個典型的例子就是南寧國際民歌藝術節。自1999年首屆舉辦以來，短短5年時間，南寧國際民歌藝術節已形成了自己的品牌效應。它之所以取得成功，不僅因為它有獨特的節慶定位和鮮明的節慶特色，更是得益于南寧市委、市政府堅持把節慶作為一種產品來運作，走市場化運作路子。據統計，前三屆民歌藝術節中南寧招商引資金額達160億元。與此同時，民歌藝術節還給南寧市旅游帶來實實在在的“黃金周”，吸引了大批國內外游客，市內主要賓館住房率達到90%以上。4年來，民歌藝術節的商業運作的直接收入達6000萬元。
上海市旅游節、大連服裝藝術節、清河國際羊絨節、濰坊國際風箏會、南寧國際民歌節、中國海南島歡樂節、中國吳橋國際雜技藝術節等節慶活動都已成為經過市場化有效運作而創造巨額經濟效益、帶動經濟發展的實例。
從這些發展態勢較好的節慶活動，我們不難發現，他們活起來的共性是：它們都是在市場化運作下，被作為獨立的旅游產品來經營，形成了品牌效應。
(二)活動內容的確定性和管理的嚴謹周密是旅游節慶成為“產品”的基本條件
西班牙奔牛節共有156項活動，在長達4個世紀的歷程中，每年7月8日—7月14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的空間和時間，從早8時至深夜24時，以時分的精確性年復一年，百年不變。這些活動對于當地市民來說早已家喻戶曉，深入人心。
要知道這樣的一個節慶活動的組織工作是千頭萬緒，不勝枚舉的。要想使活動內容確定和管理嚴謹周密，從活動的籌備、策劃、宣傳、包裝、促銷、集資、廣告、會務、展覽，到場地布置、觀禮臺搭建、紀念品設計制作，都要有專門的部門和專業人士來做。很顯然這樣的一個旅游節慶活動單由一個或幾個政府部門來做是不可能。除非政府專門成立一個部門來負責此項工作。例如已連續舉辦四屆的北京廠甸廟會，是由宣武區文化委員會來承辦的。宣武文化委有大量的日常工作要做，為廠甸廟會做籌備和組織工作的時間僅僅一個多月，在這一個多月里也不可能投入全部的精力和人力，而放棄其它的日常性工作。這就決定了廠甸廟會的活動內容和組織管理不會非常嚴謹周密，像宣傳促銷、廣告招商、紀念品設計制作等工作不太可能會完成好。這也就決定了廠甸廟會不可能會被作為一個產品來經營。而如果想把廠甸廟會打造成知名的品牌旅游節慶產品，就必須走市場化運作的道路。
(三)“成本與利潤”理念的注入是節慶得以傳承的基礎
西班牙潘普羅那市政府為奔牛節投入3.26億比塞塔;但奔牛節為該市帶來了77億比塞塔的豐厚收入。而廠甸廟會舉辦至今，依賴政府投入的做法一直沒有改變。廠甸廟會是政府為豐富老百姓的節日文化娛樂生活而辦的，歷史悠久，源遠流長，也算是政府為百姓辦的一件實事。盡管是全開放式的，但由于政府監管得力，諾大的廠甸廟會依然秩序井然。正是因為是政府主辦，所以各項工作的力度都比較大。不得不承認這是政府組織廟會的一個重大優勢。但是每年僅宣武區人民政府為廠甸廟會的投入就不只80萬元。政府投入資金過多，社會投入明顯不足，“投資——回報”的機制尚未建立。要知道在市場經濟條件下，旅游節慶活動在傳承歷史文化的同時，還肩負著一定的經濟使命。這種完全公益性質的旅游節慶活動究竟能持續多久?旅游節慶既然作為一項獨立的產品進入市場，就必須遵循市場規律注入“成本與利潤”、“投入與產出”的理念。在文化搭臺的同時，讓經濟唱戲，才是旅游節慶活動可持續發展的重要動力所在。
二、旅游節慶活動進行市場化運作的前提
