我們知道，可口可樂公司在2004年僅僅用了30萬元就簽下了奧運冠軍劉翔三年代言人的授權，(文章由善達
策劃公司整理編輯)，顯然這個價格不是拿到金牌以后可以簽到的。寶潔中國公司有計劃地通過銷售量來控制
廣告投放頻率，旨在密切協調營銷費用與市場回報的平衡。這些鮮活例子說明，在缺乏充足的資金前提下，
企業最有效的營銷手段應集中在促銷上。方正低價捆綁《十面埋伏》也是一種直接與銷售額聯系的促銷。統一潤滑油是一個在央視黃金段廣告中標的企業，為了將廣告效果發揮到極致，他們在全國拓展了將近6000個終端售點。創維集團將以往龐大的廣告開支投入到回報高達1:14的企業一線銷售人員身上，通過對營銷技能、銷售技能的培訓來提高一線人員的銷售能力。
尤其值得強調的是，在企業資金緊張的狀況下，可以采取各種包括游擊營銷、偷襲營銷在內的低成本的、一線作戰的促銷手段來加快資金回籠。從過度依賴廣告的陰影中走出來，將企業的主要精力與財力投入到地面戰中，也即每一次的促銷要精、要細、要有效，投入產出比要關注。只有地面戰才是市場中的決戰，決勝的環節中不可缺少的就是這個前線。
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可以想像，習慣了財大氣粗的企業，在精打細算的日子中那種捉襟見肘的苦惱看來已經忍受夠了。有一種趨勢，那就是企業在資金短缺的時候，常常最先削減的就是營銷預算，而其中首先被砍掉的可能就是廣告費。那些依靠慣了廣告的企業頓時會失去一種安全感，甚至有危機感，好像就沒有什么營銷手段可以運用的。其實，廣告只不過是促銷中一個組成部分，成本較低的營銷手段除了一線的實際促銷，還有渠道控制、定價
策略或
產品線調整或企業內部挖潛等手段，這些手段并不需要龐大的資金，但無疑卻需要卓越的營銷智慧。所以，營銷中金錢不是萬能的，沒有營銷智慧是萬萬不能的，而沒有營銷的成本意識也是萬萬不能的。由此可見，準確理解營銷的成本意識是何其的重要。
筆者認為，在目前狀態下，好鋼要用在刀刃上，企業的營銷策略更要體現“精”。企業應迅速重新規劃消費市場，區分
盈利客戶與非盈利客戶，這時要放棄非盈利客戶和探索客戶，使企業的市場營銷
活動更加準確、有效。除此以外，還要重新調整媒體計劃、
促銷活動計劃，砍掉效果不顯著，并且針對的目標客戶與自己企業不相符的廣告和活動。在這個時候，促銷性
活動多做一些，品牌性活動少做一些。
在宏觀調控的背景下，企業應馬上走到務實的路上來。因為過去企業在兩個方面浪費嚴重：一是過度的廣告，企業過多地投入廣告，這明顯使企業喪失創新的動力，依賴廣告達到忘我的境地；二是企業的
公關費用過度地投入到政府的公關，這會給企業帶來持續不斷的危機，且無心培植自己的營銷隊伍。從這些顯而易見的錯誤中，我們應該清醒地意識到，僅靠大規模的廣告已經不足已轟開市場，市場是要靠細雨潤澤，慢火燉靚湯。
國家這一輪宏觀經濟調控已經快二年了，從整個經濟層面上看，略顯沉悶，這主要表現在企業進行市場營銷時不敢有大的投入，市場消費并未見有很大的改觀。而更令人擔憂的是，整體經營業績都在滑坡，營銷動作被壓縮得厲害，企業在營銷方面的創新動力也顯得不足。其實這里面已凸顯出企業對市場營銷的輕視或對成本意識理解不透。
