活動策劃公司：反思新浪微博歧義營銷事件：奧運營銷更應守本分
2013-03-18 04:50:26
——“別打著愛國的旗號，把錢裝進自己腰包”
2012倫敦奧運會正進行的如火如荼，借助東風的勢頭，各種奧運營銷也接踵而至。近日，新浪微博管理員發布聲明：“倫敦奧運以來，不斷有人將金牌排名、選手奪金數量作為饋贈獎品的前置條件，發布帶有欺騙性質的活動以騙取網友關注。為維護網友權益，站方對發布此類信息且被舉報較多的用戶予以禁言禁被關注15天。此后，站方將推出關于活動的管理規定，治理此類欺騙行為。”
隨著微博借勢營銷的植入，奧運會這樣的熱議話題，商家當然不能錯過良機，最近，新浪微博平臺上出現了“假如本屆倫敦奧運會結束時，中國代表隊還能在金牌榜上排第一，現決定：參與轉發并關注本微博的一人送一臺iPhone4S。官方微博，絕不食言。”此微博一經出世，就立刻引起了網友的強烈關注，瞬間被瘋狂轉載，后被證實此信息其實都不是通過新浪微博官方有獎活動平臺發起的，而且字里行間充滿了歧義（“一人送一臺”也可理解為，“只有一個人送一臺”）。發起者最后可以隨意玩弄文字、欺騙群眾，這種騙粉騙轉發的卑劣行徑欺瞞了不少不明真相的群眾，也激起了一片憤慨。
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新浪微博隨后作出處理決定，包括“奢侈品行業”、“挨踢客”、“華騰通訊”、“亞太數碼通訊”、“杜均”、“倫敦奧運會實時播報”、“巨星經紀人”、“毛驢旅游網”等，上述具有騙轉發意圖的微博中均提到了“一人送一臺”字眼，實則“只有一臺，送給一人”，給予扣除信用積分10分、賬號禁言15天、禁被關注15天的處罰。
反思：奧運營銷更需安分守己
自從1984年的洛杉磯奧運會以來，借助奧運賽事為載體，將體育文化與品牌文化相融合來推廣企業的產品和品牌市場營銷活動，這種奧運營銷的行為本身是無可厚非的，但從新浪微博的歧義事件不難看出，舉著愛國的旗號，打著欺騙的幌子，吸引網友關注，然后再將這騙取來的愛國心應用到商業運作中，這種不齒行徑就令人發指了。微博“正能量聯盟”曾發帖警示大家“凡是不以為中國加油為目的的有獎轉發都是刷流氓，大家要自發抵制、屏蔽這些弱智信息”。確實，這些欺騙信息也太侮辱國人的智商了，我們在抵制這些“過街老鼠”的同時，也不得不有所反思。
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首先，奧運會對于中國乃至全世界而言，都是至關重要的，在這個平臺上，不僅僅是運動員個人的較量，更多的是民族實力的象征，國家榮譽的捍衛。“一根紅線貫穿，顆顆紅心相連”，億萬愛國之心共同創造的祖國神圣，豈容那些虛以委蛇的“山寨貨”凌辱。憑借奧運風，塑造真實的品牌形象是智慧，然而，利用愛國，騙取表為關注實為“厭倦”的行為則愚蠢至極。所以說，奧運在某種層次上可以說是愛國情感和民族責任的凝聚，圣神不容玷污，相對于其他社會熱點的營銷傳播，奧運營銷的主體當更應安分守己，坦誠而真實的“先為人，再做事。”
睿符品牌傳播曾對此事進行窺探：“對于與愛國情感相關的營銷行為都應得到各行業的認真對待和反思，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，突破了起碼的底線，將會引起洪水泛濫。”
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微博：傳遞“正能量”
作為目前最火熱的社會化媒體形式，微博在信息傳遞中的作用不可估量，被各種營銷手段盯上也不可避免。但是我們也應當意識到，只有符合社會大眾的主流價值觀的營銷和渠道才可以長久，欺騙式、炒作式的營銷方式只能得到大家的唾棄。
??????? 我們也看到，正面的信息傳遞一直是微博的主流。例如在北京“7·21暴雨”等事件中，微博起到了重要作用。大量“正能量”在微博傳遞。積極、健康、關愛的微博也獲得了網友的一致認可，如我們前文提到的“正能量聯盟”，秉承積極樂觀、開闊健康的行動準則，以“挖掘正能量、倡導正能量、整合正能量”為使命，傳遞溫暖，傳遞希望。不需通過吸引眼球的炒作，短短數日即粉絲近萬。“蘇少榮白血病的愛心救助”、“農村孩子小忠霖的角膜尋求”、“蘇滬暴雨的密切關懷”、“奧運英雄的真情關愛”等等，贏得了網友的積極回應。如果企業或者個人，與這樣的微博合作，以公益和這種“正能量”的方式進行適當的營銷，豈不比靠惡俗、欺騙得來的“厭惡式關注”要有效得多？
