年會活動策劃：魏江雷：解密聯想營銷戰略密碼
2016-01-16 18:21:24
不久前，微博江湖ID為“姐夫李”的通用電氣(中國)有限公司公關傳播總監李國威，在媒體上表示通用將微博、微信等社交媒體運營權從Agency手里收回，一時間在公關營銷圈激起了激烈的探討。
在“姐夫李”看來，“傳統的Agency代運營模式，內外部溝通成本太高，企業需要把自己的需求、故事和內容告訴Agency，然而由后者將其生成140個字，這本身不太合理，這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱。”“Agency還是更適合去監測社會的變化，幫我們做些有效的Campaign。”而通用自身的公關傳播部門則聚焦梳理和琢磨“形成一套成系統的內容生成機制，去建立可持續的內容創造的流程。”
對于已經有30年發展歷程的聯想而言，近日小編采訪到聯想集團副總裁、中國區暨云服務業務集團首席市場官魏江雷，由他帶領的聯想中國區品牌市場營銷團隊正在以另外一種甲乙方共融的模式擁抱著社交化、移動化浪潮。下面就讓我們一窺聯想的數字化營銷密碼到底是什么。
Digital Marketing
魏江雷表示，2013年11月底，聯想Digital Marketing團隊正式成立。目前在運行機制上，Digital Marketing內部分成了包括社交媒體，搜索引擎SEO、SEM，官網、官方商城，粉絲俱樂部，視頻和游戲，移動端營銷，網絡媒體等若干工作小組，由來自聯想的十余位員工與藍標、電眾、電通、環時、比酷、靈狐、時趣七家公司旗下累計超過100位合作伙伴員工進行in house模式的協同辦公，根據不同的項目、在不同的層面跟不同的消費者進行溝通。
聯想在移動、社交化方面展開的營銷動作，有一半項目是與上述七家合作伙伴一起協同完成的，也有很多項目由其中的兩三家或四家同時來做，主要和項目標的和內容創意延展面有關，例如在操刀9月發布的VIBE X2手機上市時，就有三家合作伙伴同時在做。有專門講產品特性的，有做評測的，有專門講設計外觀的，不同的合作伙伴給我們提供不同創意內容用不同的平臺的執行。
“每一個項目我們都會在合作伙伴中選擇最好的方案和最強的執行團隊、匹配最佳的資源配置，in house在這個項目上。所以，這事從去年11月底到現在已經走了差不多10個月的時間了。我覺得這個做的還是特別不一樣的。”“另外在社交時代，每個人都需要參與，我自己從去年11月27日開了微博，到現在差不多發了1000條，每天我都在微博上花超過一個半小時的時間，看評論、寫微博，與消費者溝通。現在聯想在社交營銷方面每個項目都會投入巨大的內外部人力。”魏江雷表示。
談及這樣的變化，還需要將時間拉回到2012年4月，在一場聯想誓師大會上，時任聯想集團CEO楊元慶首次對外公布“PC+”戰略，在當時聯想判斷傳統的PC產業已經進入了PC+時代，包括智能手機、平板電腦、智能電視等終端都已經具備PC的運算能力。
根據IDC數據，2013年，中國PC市場規模7800萬，智能手機3億3千萬，另外還有1200萬Pad、800萬智能電視，從7800萬的PC市場跨界到4億移動智能終端設備市場，這也正是楊元慶所認定的聯想未來“PC+”的市場藍海。
而最新公布數據表明，聯想個人電腦的市場份額首次達到了20%，連續六個季度保持全球第一。2014年第2季度，聯想平板電腦銷量同比增長達67%，首次躍升為全球第三。
聯想在移動互聯市場的大舉進攻，就需要聯想在品牌側、市場公關等營銷側做出變革與回應，魏江雷指出在一次內部會議上，楊元慶提出聯想的品牌在PC+時代需要進行重塑。也就是說過往30年聯想積累和營造的品牌精神與內涵在PC+時代不是要進行強化或延展，而是re-built、re-engineering，需要做很大的變化。
為什么要提出聯想品牌轉型或重構?
聯想每年都會做兩次品牌調研，在2011年時針對6000個樣本用戶進行調研時做了一個用戶對聯想品牌的畫像，形成了一個大概45歲左右的“中年大叔”的形象：非常好的服務、有進取心、負責任、對用戶負責、能響應客戶的需求。在魏江雷看來，這樣的品牌畫像或用戶心智印記對一個PC產品/品牌來講，是非常好的，但卻與聯想成為移動互聯領導者和時代消費趨勢存在背離。
一方面，今天年輕的核心消費者，平均6到8個月換一部手機，任何一部手機的生命周期只有5個半月，不會超過6個月。平均價格大概在千元智能手機，這跟快消品非常相像，快消品就是一個快速迭代、快速更迭、快速消費的產品;另一方面，85、90、95后這些數字原住民們，更年輕、更愛面子，他們購買手機的時候，先關注的不是這個產品系統的可靠性、你的服務，而是它的外觀設計，是否新潮或時尚，這些能夠滿足它的需求，包括顏色。然后才會關注這些配置是怎樣的，還有其他層面的東西。
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