活動策劃公司企業公益活動投入的特點和趨勢透析
2013-01-25 15:02:18
在市場活動高度發達、信息快速傳播、消費日趨理性的經濟環境中，政府、合作伙伴、消費者等多方利益相關者對企業的要求越來越多，標準也越來越高。同時，作為社會經濟體的重要組成部分，很多企業本能的愿意主動承擔起部分社會責任，改善公共環境(社會、人文、自然等)。
面對突發性、特殊性重大事件和隨著社會發展而產生的各式各類的社會問題，外資企業一直希望通過贊助公益事業，在國民的心目中樹立起“認真、積極、負責”的“企業公民”形象，以提升企業品牌形象和品牌價值;本土的大小企業們一方面也有著同樣的公益訴求，另一方面在責任感和企業家公益人格實現方面有著進一步的渴望。不同性質、不同類型、不同規模的企業在對待公益活動方面雖然有著不同的視角和作為，但是仔細觀察之下，又顯現著這樣或者那樣的共性。
第一，主題逐漸聚焦。隨著社會環境的發展，企業所承載的社會責任逐漸增多，做好事、做公益成為其中很重要的一部分。縱觀可以進行公益投入的領域，可謂方方面面：教育、科技、文化、體育、環保、救災、扶貧、創業、就業、培訓等等。而每個領域都有其特殊貢獻和必要性，教育能促進民族的進步和國家的強大，環保關系到我們每一個人的生活質量，體育則能增強全民的體魄……但是，從資源利用最大效能的角度來講，活動策劃公司，企業的公益投入要有所選擇，并不是見好事就做、是公益就做。正如安利公司全球總裁德·狄維士說：“其實，可選擇的公益項目非常多，但要確定哪些事業可以通過你實現一些變化。”
美國企業調查組織“交流會議”對463家美國公司的調查結果顯示，大多數受調查的企業會選擇與企業自身發展目標相契合的社會公益事業。雖然中國目前還沒有這樣的調研支持，但是企業公益投入講究主題性和規劃性的特點近幾年來越來越凸顯。企業對公益主題的關注度大大提升。不同的公益組織有著不同的公益目標，也決定著它在不同領域內的資源和影響力。企業開始注重評估公益主題與企業自身發展戰略目標之間的匹配度，而不再是僅僅滿足于向社會捐贈了多少數量級的資金或者資產。企業的關注重心已經從最初的公益投入多少錢向怎么進行公益投入以產生最大的影響力和效能轉變。例如中國移動在2006年啟動的“中國移動西部農村中小學校長培訓”項目，首先它是響應政府大力建設社會主義新農村的號召，選擇了教育領域;其次該項目還充分發揮了中國移動自身的技術優勢，從信息化的發展、應用和體驗三個層面使西部農村中小學校長全方位地感受到農村信息化、教育信息化的發展。在項目選擇上，各大企業也各有主題，例如可口可樂、奧迪、佳能等選擇了體育，豐田致力于環保，安利注重兒童和教育，而聯想等將教育、就業作為首選。
在如何選擇公益投入的主題方面，企業既會綜合考慮自己感興趣的領域和對公司業務發展有推動的領域，也會對準備進行公益投入的公益組織進行綜合的選擇，考慮該公益組織在所選公益領域的影響力、公信力以及實施的方式和受眾的范圍。
第二，持久性和體系化特點。過去不少企業的公益活動隨機性特點比較明顯，認為偶爾進行一兩次公益就夠了，公益投入與公司的長遠目標脫節，缺乏制度化的公益活動規劃。隨著近幾年企業對公益活動效果的認識，伴隨著公益活動主題化特點的還有其持久性而且體系化的特點。
在這一點上，外資企業有著很好的實踐經驗。以可口可樂為例，它在體育領域的公益投入有著源遠流長的歷史，在教育領域其公益投入的持久性和體系化開始展現。在推動體育運動方面，可口可樂可謂全球的典范，從1992年開始就一直支持奧運會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了40多項娛樂活動。在國內它支持了04年舉行的奧運火炬接力以及08年奧運會的推廣宣傳活動等等。在教育公益投入方面，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行列，而且十幾年堅持不斷。迄今為止，已捐建了五十多所希望小學，一百多個多個希望書庫;與希望小學配套的是，可口可樂還捐助成立了兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農村大學生。在這個過程中，可口可樂公司的產品隨著業務的不斷發展也逐漸深入人心。
與外企持久性公益投入形成對比的是國內一些企業的無序摸索。據相關報道，某國企在04年到06年期間共投入數億元從事社會公益事業，但是由于項目本身缺乏差異性與可持續性，并沒有起應有的效果，反而招人詬病：在《財富》公布的“2006企業社會責任評估”排名中，位列倒數第二。由于中國的公益土壤尚待繼續培育，國內本土企業的公益活動正在摸索中逐漸積累經驗、不斷成長。
