活動策劃公司從大運會看“后奧運時期”的體育營銷
2013-01-25 15:08:20
08年的奧運會前所未有地開啟了我國體育營銷的大幕，按照正常的時間觀念來看，奧運會一結(jié)束，就表示中國進入后奧運時期了。但“后XX時期”的說并不是一個簡單按時間劃分的概念，更看重的還是一件歷史事件對當前以及以后的社會產(chǎn)生了什么樣的影響。
大運會全稱世界大學生運動會，素有“小奧運會”之稱，由“國際大學生體育聯(lián)合會”主辦，只限在校大學生和畢業(yè)不超過兩年的大學生(年齡限制為17-28歲)參加的世界大型綜合性運動會。第26屆大運會開幕式將于2011年8月12日晚在深圳灣體育中心(春繭)舉行，閉幕式將于8月23日在龍崗大運中心舉行。而截至深圳大運會倒計時一周年這個時間節(jié)點，深圳大運會獲得的贊助金額已超過10億元人民幣，簽約包括9家全球合作伙伴在內(nèi)計27家贊助商，而且這還不是深圳大運會市場開發(fā)的全部。而到貝爾格萊德第25屆大運會為止，歷史上歷屆大運會得到的商業(yè)贊助，每屆最多也不過1億多元人民幣。主辦方發(fā)言人說，贊助商提供的現(xiàn)金、產(chǎn)品、服務及技術，滿足了大運會籌備工作相當大一部分需求。
比起奧運會，大運會的品牌價值遜色不少;相比國際奧委會通過合作伙伴給主辦國帶來了巨大的商業(yè)利益，國際大體聯(lián)給主辦方提供的市場資源和手段不多，又沒有電視轉(zhuǎn)播分成……深圳大運會是靠什么吸引來眾多贊助商?可口可樂、微軟、飛利浦、普華永道、SONY……這些頂尖國際品牌在贊助大運會時都有一些怎樣的考量?
政府全力支持
主辦方代表王智認為政府的支持與各職能部門的配合功不可沒。深圳人承諾舉全市之力，辦更精彩的大運會，但節(jié)約辦會也是深圳辦大運的宗旨之一。為此，市領導親自出面協(xié)調(diào)，出臺《贊助商企業(yè)產(chǎn)品服務定向采購辦法》，包括財政、采購中心等職能部門默契配合，贊助商的利益得到了保證，對贊助回報有了預期，投入大運會的熱情增加了。
合作方式創(chuàng)新
執(zhí)行局市場開發(fā)部制定的“贊助商權(quán)益回報套餐”中共有80多項，其中包括市場推廣、品牌宣傳、接待權(quán)益、住宿、用車、門票等等。他們就是希望把這樣一個信息傳遞給更多的企業(yè)：依托大運平臺，利用政府資源，用好市場手段，企業(yè)也可以分享大運會以及深圳這座城市帶來的豐碩成果。
特許商品市場化
北京奧運會琳瑯滿目的特許商品，為大型綜合性運動會的特許商品生產(chǎn)和銷售打開了一扇窗。大運會特許商品憑借其精美的設計感與創(chuàng)意，開發(fā)的特許商品已經(jīng)有300多種，簽約的生產(chǎn)商和銷售商達30多家。
案例：可口可樂·大運廣場的搭建
可口可樂·大運廣場是可口可樂公司為迎接大運會打造的一個大運特色項目，通過在市民密集區(qū)建立標志性建筑，與大運會組委執(zhí)行局共同打造一個大運平臺。充分表達可口可樂公司對大運事業(yè)的關注，同時以可口可樂大運廣場為依托宣傳大運，充分展示可口可樂與大運文化，并正式向市民開放，讓市民表達大運心愿，在民間營造良好的大運氛圍激發(fā)市民的大運熱情。
可口可樂·大運廣場包括主要包括“大運會倒計時牌”，活動策劃公司，大運會吉祥物“UU”的笑臉，以及不同形狀的色塊介紹大運會信息，可口可樂信息，大運會吉祥物“UU”信息;據(jù)現(xiàn)場可口可樂公司代表回應，設計靈感來自于大運會logo上色彩繽紛顏色。通過不同顏色，分隔出不同形狀得色塊，將以組合起來。在可口可樂瓶爆出氣泡后形成了大運會倒計時牌，有“從這里開始”的意義;寓意大運會與可口可樂緊密合作，攜手前進。 整個可口可樂大運廣場將會延續(xù)到2011年8月大運會結(jié)束，可口可樂公司將會在未來的8個月時間以迎接大運會為主題開展系列活動與市民充分活動。為了使大運廣場更有意義，可口可樂公司將“可口可樂與大運會歷史長廊”帶到了現(xiàn)場——歷史長廊用創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出口可口了這個具有120多年歷史的經(jīng)典品牌，與世界大學生運動會這一年輕人的盛會的結(jié)合所帶來的激情與活力，引來許多市民在這個極具意義的場合興奮留影。
