上海公關公司：事件營銷搶奪社會化網絡上的注意力
2013-03-20 11:26:16
2013年的央視春晚上，當劉謙突然發問李云迪：找力宏?三個字足以讓整個微博歡樂興奮得顫抖。不過，看上去沒有任何品牌與營銷公司抓住這個槽點，迎槽而上，在微博上形成病毒營銷。
而前段時間的2013年超級碗決賽，則上演了突發事件營銷擊敗傳統策劃營銷的一幕。期間最大廣告贏家并不是那些砸下巨資擠上電視熒幕的品牌——至少在Twitter上不是。
停電事件發生后4分鐘，Twitter的內容運營就制作了“停電”相關標簽，并招攬廣告主在標簽話題頁面投放廣告。然而搶了那半個小時停電時間所有風頭的，卻是零食品牌奧利奧的官方Twitter帳號：它迅速的發布了下面這條Tweet，創意、主題和事件都相當完美的吻合上了：
這則應景的消息贏得了大量的分享和好評，在沒有占用奧利奧任何預算投入的條件下，成功上演“屌絲的逆襲”，占據了社會化媒體版塊里的用戶“頭條”，成為Twitter的營銷教科書里又一起典型案例。
事后，奧利奧在Twitter的運營操盤手、美國社會化廣告代理商商360i承認，能夠如此迅速的響應變化，也多虧了奧利奧的品牌部門員工始終和他們在同一個房間里觀測比賽，保證了順暢的溝通，搶到了與時間賽跑的機會。這像極了2012年倫敦奧運會期間，耐克在新浪微博關于“活出你的偉大”系列主題的操作——作為甲方的耐克將數家供應商最頂尖的文案和總監都邀請到一起，實行封閉式24小時輪崗辦公，針對每場比賽的結果以及互聯網的實時輿論情況在事先準備好的基礎文案上進行創作和潤色，成功壓過了倫敦奧運會的官方贊助商阿迪達斯，也教會了許多微博玩得不太靈轉的其他企業應該怎樣事半功倍的收獲傳播效果。
《廣告狂人》的時代一去不復返了——在這部反映上世紀六十年代的廣告公司的美劇里，那些隨性發揮的廣告高手在辦公室里慢條斯理的聊天和打趣，悠閑的給自己倒滿威士忌，去思考下一條廣告該如何打動顧客。
互聯網向時間模式的轉變
耶魯大學計算機科學教授、Lifestreams.com首席科學家David Gelernter認為：互聯網正在基于空間的模式向基于時間的模式轉變，Twitter的消息流應用和Facebook的時間線產品均體現了這一趨勢。這是信息爆炸下的必然結果，連專門用來梳理和分流信息的搜索引擎最終都會不堪重負，David Gelernter還認為在未來“網站”(以及網址)注定消亡，每個網絡用戶都會配置有一個專屬自己的“流瀏覽器”(與現在瀏覽器的概念不同)，通過自己的社會化網絡(訂閱、好友、APP等)即可瀏覽所有需要的信息。
這種變化，也直接指向了企業在社會化媒體上開展營銷和傳播時，更加偏重于依賴“注意力經濟”(The Economics of Attention)。這個詞最早由美國經濟學家Michael H.Goldhaber提出，后經數屆諾獎得主(比如最出名的就有Herbert Simon)的支持和宣傳，被寫入奧美、電通等廣告巨頭的行銷理論手冊中。只是，隨著個人定制信息成為普遍意義上的社會化應用，注意力不再是能夠掏錢尋找流量最高的門戶上購買版面即可獲得的效益，用戶對于信息流動速度的自主控制倒過來鞭打廣告和營銷公司去和時間賽跑，兼職媒體的角色去“搶新聞”。
注意力的閾值及其顛覆
全球最大的視頻分享網站Youtube有一項實施了數年的廣告形式，是在視頻播放前加上一段貼片廣告。但是與國內的優酷、土豆等網站不同的是，Youtube提供的貼片廣告會在右下角彈出一個5秒的倒計時，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，5秒之后用戶即可自行點擊“跳過”廣告直接觀看視頻內容。Youtube的這種游戲規則一度讓廣告主極不適應，畢竟每支廣告的投資成本都會均攤到廣告全片的每一秒鐘。Youtube的態度則是：“如果一支在互聯網上投放的廣告無法在5秒鐘之內吸引觀眾，那么即使強制用戶觀看完全部影像也無濟于事，反而會傷害用戶的訪問體驗和品牌認知。”5秒鐘，這就是Youtube給出的注意力閾值，亦是向內容供給方提供的試鏡時間。很多傳統媒體在轉型新媒體的過程中也會感知同樣的痛苦，沒有了穩定的發行(訂閱)量作為支撐，要想讓用戶關注自己實在是一件不容易的事情。
由于注意力逐漸轉為稀缺資源，信息本身的形態也在遭到顛覆——最顯著的就是“切割”效應：人們越來越熱衷于閱讀碎片化的信息，幾分鐘甚至幾十秒就能讀完的內容最容易受到傳播的青睞。相反，具備篇幅長度和閱讀難度的內容極易使人放棄。即使沒有放棄，不少人也會選擇多段式瀏覽方法，而不會專注的持續讀完。提出“媒介即是訊息”的傳播學大師Marshall Mcluhan認為“媒體不僅只是被動的提供信息渠道，而是在傳輸資源的同時改變思考的模式”。由于短信息比長信息的創作成本更低，所以愈來愈多的媒體也受到了影響，主動的將原始信息進行切割，使其更適合在碎片時間閱讀。其中也不乏生搬硬套的案例：有一個地下劇組，在拍攝一支時長約為30分鐘的小成本短片時，本來挺好的一個故事，在發布時硬是將片子切為三段，然后冠以“微電影”的名號進行發布，銜接起來反而矯揉造作，生硬了許多。
