公關策劃公司：建立網絡信息預警體系 網絡公關危機的技術性化解
2013-04-06 22:12:53
王老吉和萬科，在“5·12”大地震后，在網絡論壇里的熱度達到空前的地步。只不過，前者收獲了鮮花，而后者收獲的則是板磚。但如果沒有網絡，沒有BBS，這兩家企業即使打再多的廣告恐怕也難以制造如此高的關注度。當他們成為大眾的談資，口碑傳播的力量就由此產生。而在這個人人都是媒體的時代，企業不僅要重視正面的口碑傳播，也要防范風險，杜絕負面傳播給企業帶來的損傷。這就需要企業樹立針對網絡論壇的危機公關意識和建立風險防范體系。
小事引發大危機
許多負面新聞、焦點話題最初都是起源于網絡。許多知名企業花了無數廣告費而建立的品牌形象，如果不注重網絡上負面信息的防范，有可能會引發一場生死危機。
這是一個近在咫尺的教訓。當王石在自己的博客上發表關于捐款的言論時，恐怕他自己也不會想到這會引發一場抵制萬科的軒然大波。口碑互動（IWOM）的總經理楊先生研究口碑營銷多年，在他看到的許多企業危機案例都是因為小事所引發。
2005年6月，美國一名叫Jeff Jarvis的記者在博客上發表了一篇文章，文章講述了自己購買戴爾筆記本電腦的經歷：自己購買的筆記本有缺陷，又額外花錢做了保修，但是得到的卻是極差的服務。這件事看似是件小事，也并沒有引起戴爾公司的重視。不久以后，該文章就被另一些有類似經歷的用戶跟帖。慢慢地，消息又在更廣的網友間傳開，結果后來甚至引發了《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等傳統媒體的報道。這一事件導致戴爾的銷售陷入困局，最終形成了一場危機。
目前，許多企業看好網絡上的互動營銷，對于論壇、博客等形式都給予了空前的關注，因為以互聯網為主要平臺的口碑傳播能使企業傳播大幅縮減成本，傳播速度和效果比傳統廣告更直接、更到位。但同時，許多知名企業花了無數廣告費而建立起來的企業的品牌形象，如果不注重網絡上負面信息的防范，有可能會引發一場生死危機。所謂千里之堤，毀于螻蟻并不是聳人聽聞的事件。
近兩年來，許多負面新聞、焦點話題最初都是起源于網絡。比如，山東某企業的一位離職員工在網上中傷該企業，并在網上迅速傳播，后來引發了媒體的報道。再比如某方便企業的水源門事件，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，某大型企業的“血汗工廠”事件，“5·12”地震后的跨國公司“鐵公雞”事件等等都是由企業網友在網絡上的大量評論而引發的新聞。
建立網絡信息預警體系
企業愿意為網絡傳播付費，為網絡上的危機公關付費，卻不愿意為防范危機而付費，因此也放棄了以最小的投入化解危機的機會。
在楊先生看來，企業對于網絡危機公關的認知度還不夠。企業在網絡上利用論壇營銷還僅僅停留在發帖或者灌水上，一些企業雇傭發帖公司大量發廣告帖。企業自己充當消費者注冊ID發布某某產品特別好用的消費帖。這種做法一旦被揭露出來就可能變成企業的丑聞。
目前，70%的網民會采取一些技術手段屏蔽廣告和一些與自己無關的信息。楊先生認為，在這種情況下，企業不僅要重視網絡廣告，還要重視消費者的輿論管理。網絡上的負面信息會像病毒一樣傳播，重要的是要在病毒之初和發生之前就進行預警，在病毒爆發之后能采取一些行之有效的手段進行消除。因此建立網絡監測和預警體系是企業應該重視的。
中國的網民已經達到2.53億，有幾千個論壇，6000萬個注冊博客。無論是口碑營銷的公司，還是企業自己，如果靠企業自身在網上發現那些處于萌芽狀態的負面信息可能性極小。因此，口碑互動開發出了一套針對新聞、論壇、博客、網絡問答的信息監測和分析系統Imonitor（網絡輿情監測系統）。
這套系統收集了平面媒體和網絡媒體上出現的詞匯，包括正面的和負面的，還收集了網友們的負面網絡語言。這些詞匯在對照詞庫進行匹配和語義分析之后，系統就能給出正面、負面還是中性的結論。在這套系統里還有媒體排名信息，企業出現負面新聞，根據排名系統可以自動分析這個負面新聞的影響力。有了這樣的預警系統，企業就可以盡早發現負面信息并進行應對。
不同危機不同應對
遇到負面信息，企業不能激動，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式，通過網絡評論員引導網友理性思考。
在楊先生看來，沒有不挨罵的企業，而且企業越大，挨罵的可能性也越大。但并不是所有的負面信息都有可能演變成危機，他把負面信息演變成企業危機分為四個階段：流言期、擴散期、爆發期、衰退期。在信息監測過程中，如果一個負面信息出現10個回帖就算是一級預警，應該受到重點關注。雖然只是10個回帖但很可能擴散甚至爆發。
在信息監測實踐中，會有一些規律可循，上午10點，下午2點和晚上8點以后是信息傳播的高峰期，這些負面信息這個時候要格外關注。楊先生說，如果一條信息出現在三級頁面，要控制他不往二級頁面甚至一級頁面上發展。這時候需要企業進行及時公關，信息一旦上了一級頁面，首屏首頁，就到了爆發期。
楊先生表示，遇到負面信息，企業不能激動，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式。有些企業看到負面信息，就注冊ID回罵網友，這是很不明智的，這樣做往往會激化矛盾，甚至引發更多討論加快信息的擴散。另外，重要的就是要利用專業的網絡評論員隊伍來引導大眾。很多負面信息一開始可能就出現在首屏首頁，要馬上公關難度很大，這時候就需要網絡評論員隊伍來進行引導。口碑互動就培養了一支網絡評論員隊伍。這些網絡評論員不僅要掌握網絡語言，在一些焦點問題上，善于引導網友，引導一些高素質的網友進行理性的思考。這樣的網絡評論員在論壇里往往能充當意見領袖的角色。
