活動策劃公司：進行多角度創新 搜索營銷不只是購買關鍵詞
2013-04-06 23:15:32
進入2008年，新浪、搜狐、網易意外地退出互聯網流量前三名的行列，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，取而代之的是百度、騰訊和Google。廣告主已經意識到，搜索引擎廣告并不僅僅只是關鍵詞、競價排名等形式，也不局限于只服務廣大中小企業，更不是只適合促進產品銷售。事實上，以搜索引擎為基礎的傳播產品，在國外已經廣泛地被品牌廣告主認同。品牌廣告主已經認識到，在搜索引擎上投放品牌廣告也是非常重要的，而傳播的形式并不是被狹義地理解為購買關鍵詞，然后出現文字鏈接的廣告，搜索引擎廣告還可以從平臺、機理、定價方式、模式等方面進行更多的創新。
主動搜索的“拉”效應
互聯網營銷專家劉東明認為，網絡營銷“拉”的價值高于“推”的價值。在電視、平面時代，廣告主要靠推的方式傳達信息給消費者,有一定的強迫性。但在互聯網時代，網絡廣告要純靠“推”就很難奏效了，畢竟對于一個網民而言，如果他不點擊廣告，這個廣告就無法傳達有效的信息。而搜索的行為則是由消費者發起的，是主動性的，其“拉”的作用更為明顯。
作為主動營銷的典型工具，搜索營銷以往更多的被中小企業廣泛應用，主要目的是促進銷售，而品牌企業則因為搜索引擎單一的文字鏈式，難以滿足廣告主對品牌形象塑造的要求而應用的比較少，主要還是選擇投放門戶網站或垂直網站上的展示類廣告。因為后者更容易為廣告主所理解，以前廣告主投放平面廣告、電視廣告，購買的廣告都是能夠看得到的。
“但是我認為這種觀念實際上是在用傳統媒體的觀念來使用新媒體，并沒有把互聯網所特有的傳播優勢利用起來。”百度商業運營副總裁沈皓瑜認為。
然而正是由于消費者消費習慣的改變和搜索人群的規模不斷擴大，而給了搜索營銷新的機會，更多的應用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒CEO鄭香霖經過調研指出，網民獲取信息的途徑正在改變，2006年到2008年，網民使用最多的網絡服務，排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯網和收發郵件，搜索引擎的增長率非常高。而消費者行為同樣在發生改變，越來越多的消費者習慣在做出購買決定前先進行搜索。“消費者一般在網上購物時會更投入，各種指標顯示，進行搜索比價的消費者，他們投入度和參與度更高。我們通過各方面的接觸點比較，發現搜索比任何接觸點更有影響力。”鄭香霖分析。
而一項對網絡商鋪客戶來源的聯合調查顯示，其客戶來源中超過36%來自搜索引擎，成為網絡商鋪最大的客戶群。網絡搜索已成為人們獲取各種各樣信息的首選方式，搜索引擎的營銷價值也從IT、汽車、房產等領域逐步向日用消費品領域擴張。
“搜索引擎具有先天的營銷優勢，與傳統媒體被動推送信息不同，在搜索引擎上，消費者在主動尋找感興趣的產品和信息。他的搜索行為本身就表明了對產品的興趣，因此營銷效果就更加精準，而精準無疑是所有廣告主最關注的。”沈皓瑜強調。
文字鏈接升級到圖文并茂
搜索廣告投放有不同的做法，一種是不買關鍵詞，一種是買關鍵詞。但是購買關鍵詞并不一定為了直接銷售。例如一家汽車廠商，你很難想象他買關鍵詞是為了用戶當時的那次點擊給他帶來的汽車銷售轉化，因為買車的消費過程遠比這個過程復雜。
“其實對品牌廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費者對你購買的這個關鍵詞本身就存在興趣，他輸入這個關鍵詞也是為了主動去了解相關信息，如果你能在這些頁面上適時地放置和關鍵詞相關的展示廣告，那么展示廣告被消費者點擊的幾率就要大于一般的網絡展示廣告。”沈皓瑜認為。仍以汽車廣告為例，如果他主動搜索某汽車品牌，當他看到搜索頁面旁邊剛好放置著該汽車品牌的展示廣告后，就很有可能因興趣而進入該品牌汽車網站看到新款車及配置，這些都是有價值的潛在消費信息，并不是一定要直接點擊帶來的商業銷售才有價值。劉東明也認為，消費者進行主動搜索行為，表示了他可能存在興趣或消費欲望，這正如安裝了GPS定位系統，進一步鎖定了目標消費者，增大了廣告的精準性。
一些消費者在購買筆記本電腦前，會搜索一些品牌，查看這些品牌的相關銷售信息。如果在搜索的第一個頁面上放置相關的筆記本電腦的展示廣告或者相關銷售信息，其被點擊的幾率就會大大增加；而對于像國美、蘇寧這樣的企業，網民如果搜索“國美”、“蘇寧”則帶有很強的消費目的，那么在其輸入關鍵詞的搜索第一個頁面上放置其相關的銷售產品廣告，肯定會更有效果。
