活動策劃公司：車巍：企業如何在海外做公關
2013-04-07 20:52:50
2007科特勒(中國)戰略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于近日在北京•清華大學國際會議中心召開。以下是KREAB/二十一戰略集團合伙人車巍的精彩演講。
車巍：各位下午好！今天非常高興有這個機會來這里跟大家分享我們的一些幫助企業在海外做公關，幫助建立聲譽經驗與大家分享。
今天主要講這樣幾方面。首先，什么是企業聲譽；第二，為什么企業聲譽對于中國走出去的企業尤其重要；第三，中國企業聲譽在海外遇到了什么樣的挑戰；第四，如何應對這些挑戰；第五，我想講一下跨國公司在中國的一些策略，他們怎么樣在中國建立企業聲譽，可以作為我們走出去很好的借鑒。最后，也想通過幾個具體的案例跟大家分享一下怎么樣在海外進行戰略傳播，公關來建立企業聲譽。
今天我們來參加演講的都是一些企業營銷的大師，對這些專業的定義都有更精準的說法。我今天想通過一位很有名的國際品牌的CEO，就是可口可樂CEO曾經講過一句話，他說過“如果有一天可口可樂公司所有的硬件，包括廠房都被一把火燒掉，這個消息在第一時間就會成為世界主流媒體的頭條消息，第二天等在可口可樂門前的會是銀行家，排隊來給可樂貸款，不需要多長時間，另外一個嶄新的可樂又可以拔地而起，重新運轉”。可口可樂靠的是什么？靠的就是企業的聲譽，就是企業的無形資產，就是企業通過若干年數十年甚至上百年的投入建立起來的，這就是企業的品牌，企業的聲譽。
從他的講話我們看出，企業的聲譽在一定程度上比財務業績更加重要，而且是企業成長的基石。在全球化已經來到所有企業面前的今天，實際上如果你有一個很好的企業聲譽，到任何地方可以暢通無阻，相反會寸步難行。
下面跟大家分享一下，有一位非常有名，專門研究企業聲譽的專家，曾經把企業整個發展過程比喻成一棵大樹，浮在地面上就是企業資產，包括財務業績，顧客收益、商業發展；無形資產是看不到的，是買在地底下，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，包括企業文化、人力資源，還有日常講的最時髦的一個字就是利益相關人，跟企業發展息息相關，方方面面的人群，當然包括客戶，也包括政府、社區，怎么樣跟他們的關系，實際上也就是我們日常做的公共關系。
中國有一句老話叫“根深葉茂”，只有你的根埋的深，有對無形資產的投入，建立了良好的企業聲譽，你的業績，你的有形資產才有可能發展的非常好。他這個樹的比喻還有另外一個意義，就是你的無形資產是看不到的，所以一定要有一套非常有效的公關手段來宣傳你的無形資產，才能夠提升整個企業的聲譽，而且提升無形資產的價值。
經過中國過去二三十年的改革開放，中國現在已經成為世界的重要生產基地，而且我們國家不管跟歐洲還是跟美國的貿易一直都是巨大的順差，本身就證明了我們的產品是有很好的市場，而且質量是在不斷地提高。當然在這中間也有一個問題，就是我們更多的產品是通過OEM出去的，所以我們不是品牌產品，而且給外界，特別是在歐美市場上的印象，中國的產品是價廉物美，而且質量在改善，但是不是最高端的，不是最好的產品。就向剛才米爾頓•科特勒先生提到的海爾，這樣的產品我們在國內是引以為榮的品牌，但是在海外實際上給人的印象仍然是比較低端，需要在促銷的時候才能拿出來賣的。
由于今年我們出現了一些產品的安全問題，質量問題，玩具、輪胎還有食品，一系列的問題，對中國的制造出現一個很大的危機。加上西方媒體長期對中國的不友好，形成了中國制造的危機，甚至像CNN有人曾經說，(當然絕對是不可能)，希望有一種是China Created的產品出現，這樣大家才可以放心。通過這些可以看到，Made in China在世界上碰到了非常大的危機。比如說在英國，今年9月份曾經有一項消費者的調查，大概有40%以上的消費者購買中國的產品持有保留的態度。英國應該是一個比較典型的歐美市場，所以這也是給所有的企業，特別是走向海外的企業，應該是敲起了警鐘。
我今天專門找了一個美國的《華爾街日報》，算是西方一個非常重要的主流媒體，當時中國支招危機特別報道，這些報紙甚至有專欄來報道。這樣子，本來我們品牌聲譽宣傳就比較薄弱，可以說雪上加霜。這樣子，中國在海外，一般在外國人的印象當中，只有商品而沒有真正的品牌。因為我們長期的企業也好，甚至國家宣傳的力度也不夠，所以在總體形象上，中國的企業往往在好多方面都認為是做得不夠的。比如說，勞工待遇或者是公司治理薄弱，不夠透明，信息披露不夠，還有環保這些都不足。但實際上，我們內部已經做了大量的工作，好多企業已經做的非常好，像剛才伊利這樣的優秀企業已經在國際上做的非常有社會責任感。但在國外，由于產品質量，中國制造碰到的危機，對我們所有企業在外面的形象都是很大的傷害。這種給中國企業在海外發展帶來的挑戰主要是兩個方面。
第一，作為在西方的觀眾眼里面，主要是產品的安全會對健康造成影響，對環境重視不夠。
因為西方好多NGO(非政府組織)實際上對中國好多企業的運作是非常關注的，剛才提到的對勞工待遇或者對環保，企業社會責任，這些不好的消息，在西方的渲染，都會影響到對中國產品，對中國企業的看法。而西方的公司對中國的知識產權保護或者是國企的一些傳統弊端，或者是國家補貼，這些負面的東西會影響西方公司跟中國企業的談判以及戰略聯盟，或者投資人對中國的看法。這樣的結果，會影響到西方的政策層面，而且有一些新的貿易主義的抬頭。比如像海爾在外面并購，還有中海油在海外的并購，實際上都是新的貿易保護主義抬頭影響到中國企業在海外的發展。
第二，應該怎么做？在海外宣傳主要有這么幾方面應該注意：
1.作出任何重大的商業決定之前，不管你是IPO要在海外上市或者并購任何一個企業，或者在某一個地方要投資，都應該跟當地你要去投資建廠的地方、并購的地方，跟當地的利益相關方建立一種信任的關系，這是一個基礎。
2.非常重要的作為一個企業在另外一個完全陌生的文化環境里面，在中國國內的市場上也一樣，應該做到對所有宣傳的口徑，你的信息一定要有一個統一的管理，有一個始終一致的形象宣傳信息的管理，這樣子能保證你推出的任何消息，發布的任何消息，不管是展會或者是新聞發布會，或者一個CEO的一舉一動，對外的表態也好，一定能夠幫助你建立正面的企業形象。
3.在具體的做法上面，對于不同的公眾群、政府或者NGO，或者是消費群應該有不同的方法。因為國外的意識形態不一樣，他消費者的習慣不一樣，整個政治、媒體、輿論環境不一樣，所以一定要用另外一種方法來講故事。但是你要傳遞的消息應該永遠是一致的。
4.西方國家跟整個政治環境，剛才講的有點不一樣的地方，是一個以選民為中心，是一個民權制度為基礎的市場環境或者說輿論環境。所以，你在進行對外宣傳的時候，以夷制夷，可以用西方競選的辦法來進行公關宣傳。我們通常的做法就是剛才講的，你面對的是不同的受眾群體，雖然在做法上要各有側重，而且要關照不同的文化背景，但實際上你的宣傳口徑一定要一致，這樣子才能夠營造一個非常有利于你企業發展，或者在開始運作的軟環境。
為了讓大家加深我剛才講的這些觀點，各位都是來自國內優秀的企業，每天都在關注國際公司，有每天跟來到我們面前的國際公司打交道的經歷。所以，我就想專門談一下跨國公司在中國怎么樣建立他的企業聲譽，怎么樣打品牌比較流行的做法，反過來可以給我們一個參照。
我們知道，不管是美國還是歐洲的大公司來到中國以后，一定會很快的更中國的商界、政界、學界建立很密切的合作關系，而且他的CEO來了，不管是MOTO、微軟的領導來了，一定要想辦法跟我們的領導人，甚至是中央的領導人見面，而且有自己的公關人員，也有專業的公關公司不管地給他正面暴光，長期跟媒體建立非常友好的關系。同時，為了真正融入中國社會，變成所謂的“本土化”，一直都會有一套非常系統做一些社會公益CSR(社會企業責任)的項目。
還有一個特點，這些公司，在國外的跨國公司都有非常活躍的商會，不管是歐盟商會也好，美國商會也好，甚至一些小國家的獨立商會，他們都會非常積極的通過一種集體的力量來影響中國的還法律法規的建立，或者是一些立法，這樣達到他們推動自己的商業目的。而這些方法實際上在國際上是非常流行的，這次提醒大家，以后更加關注這些跨國公司的辦法，是因為這一套辦法如果我們應用到國外去，我覺得是非常有幫助。
我講一下我們做過的案例：
有一家北歐的公司，是丹麥最大的工業公司，它做的是一些元器件的產品，在制冷、供暖方面的元器件產品。我們在中國幫他有一套很完整的宣傳方法，挖掘北歐企業的元素，怎么樣跟安徒生童話的聯系，講一個非常好的中國人能接受的企業故事，這樣的產品跟老百姓沒有多少關系，好像從產品本身來說，也不是特別好好玩的產品。但是由于我們通過挖掘好多文化元素，就是北歐的文化元素講了一個非常有意義的北歐企業童話故事，這樣在中國不同的受眾都慢慢接受這樣一個產品。反過來我想，我們企業走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我們中國文化有5000年的歷史，我們的產品，我們的企業文化一定有更多的東西可以影響世界，可以推出去，而這些東西我就覺得需要有一種跨文化的溝通，一種真正文化的翻譯，把我們的企業品牌推出去。
具體建議：
1.其實剛才都已經提到，我們走出去的企業一定想辦法跟當地的政府搞好關系，而且是上層的領導搞好關系；另外一定要跟媒體建立很好的聯系，一定要跟國外的主流媒體。好多企業走出去很容易在華人圈里面打轉，但實際上為了真正在海外扎根，而且要擴大品牌宣傳的力度，一定要走到主流，媒體也是其中的一部分。
2.從企業內部來說，一定要有一套能夠應對海外媒體也好、政府關系也好，能夠真正打典各個利益相關方的內部公關機制，而且一定是企業的第一把手要能夠直接領導，直接負責。
3.一定要有一套危機公關的機制。因為一開頭已經提到，中國制造已經碰到了危機，而且我們在海外由于人生地不熟，不知道會碰到一些意外人為的或者自然的危機，所以一定要有一套危機公關的機制。
為了讓大家更進一步了解剛才講的海外運作應該注意的方面，有幾比較典型的案例在這兒跟大家講一下，當然這些案例大家都知道，而且有過大量的報道，但我覺得可以從一些技術層面給大家做一些分析，這樣有助于大家進一步了解在海外應該怎樣做，有一套戰略公關的策略，做的更加到位，更加有效。
美泰是美國一個非常知名的電器品牌，按我們的話說是一個民族品牌。當地的老百姓或者員工，首先是員工對于這個品牌是有很深的情結，而且跟州政府的關系就像伊利，一定是內蒙自己引以為榮的品牌。所以，海爾在整個準備收購美泰的過程當中，我覺得有一個方面沒有做到位，就是溝通不夠，首先是跟媒體的溝通，外國媒體特別是州的一些報紙來向海爾咨詢有關情況，基本上海爾用一種東方式的沉默，根本無可奉告。所以整個輿論陣地交給了進攻者，人家愛怎么說怎么說。本來當地老百姓對來自中國一個共產黨國家的企業就有一種恐懼心理，這樣等于輿論交給別人，而且不知道你究竟打著什么算盤。
還有一個，現在中國企業在走向海外，通過外國媒體在公眾心目當中的印象跟日本人走向美國還不太一樣，日本人就是為了賺錢，中國企業好像有一種戰略目的。這樣，不但沒有建立任何信任，反而更多了一些恐懼，而且跟當地政府又沒有積極的交往。這個是從技術層面導致最后海爾對交易的放棄。當然，海爾在海外發展確實是中國的一面旗幟，而且在海外有很多可圈可點的業績，是我們的驕傲，但是這個案例本身可以看出來我們有好多東西可以做得更好。
另外一個案例，中海油并購UNOCAL，這個大家也應該是非常熟悉的案例，我想提一個細節。中海油從剛才講到的怎么樣建立一套比較完整的公關策略來幫助真正推動一個交易，這里面有一個要素，你一定要在你宣布交易之前，一定已經把該做的關系、影響到的利益相關方的工作已經開始做好了。而中海油當時過早的把這個消息透露出去，而且這樣子整個在輿論界，在美國國會弄得沸沸揚揚。盡管中海油請了非常專業化的公關公司，而且做了很大量的工作，可以說在中國企業走出去的過程中也是一個非常精彩的公關案例。但是，實際上本來應該是一個事先比較積極主動的公關項目，而他的公關有點像危機處理。05年1月份把這個事透出去，到最后8個月只好放棄。
一年前我參加過一個北美能源研討會，在北京參加過兩屆，參加與會的人都是北美石油州和加拿大石油省的州議員，他們來中國了解了中國的情況以后，最后都承認說美國國會阻止、阻撓中海油并購的事兒是錯的，但是責任是在中方。為什么？因為你們的宣傳做的不夠，而且美國整個體制決定了議會一定要聽民意，他的烏紗帽實際上是取決于民意的態度，民意從哪兒來？民意實際上受媒體的影響。這是一個惡性循環，因為我們媒體工作沒做，而且過早的把這個消息透露出去，我們整個陷入被動。反過來說，我們也了解西方媒體運作的機制，我們也有更多的機會在海外取得成功。
下面講一下聯想并購IBM PC的案例，聯想之所以成功，從公關的角度來說，也是一個非常精彩，非常優秀的案例。實際上并購IBM PC面臨最大的問題就是怎么樣穩住優秀員工，不要讓員工流失；怎么樣穩定住投資者，怎么樣跟當地的社區搞好關系，保證中國大陸來的一個企業仍然能夠給當地的經濟帶來利益；怎么樣說服雙方政府。所以這一系列聯想都做的非常好，所以整個交易的過程就做的非常順利。據我所知，聯想在美國有一些做法也是做的非常到位，不單單只是為做交易、做并購做的公關，他理解了整個西方媒體、整個公關運作的特點，所以有一個持續完整的公關計劃。比如說在華盛頓就雇了一位FCC，美國聯邦通訊委員會的退休官員，一直坐在那兒，幫他打點跟美國連邦政府的關系，這樣就保證了作為一個中國公司真正融到當地社會去，而且是主流社會去，所以應該是一個比較成功的案例。
另外，我還想講一個我們公司的案例，打一個小小的廣告。我們公司Kreab是一個國際化的公關公司，在歐盟、美國華盛頓都跟政府、媒體都有非常強的關系，在全球12個國家有分公司，有150名員工，來自26個國籍，所以是一個比較國際化的公關公司，專門幫一些CEO，幫一些大的跨國公司、國際公司，還有政府機構在世界各地做的一些大型的公關活動。我講到在海外怎么樣并購，怎么樣完成一個很好的交易，公關的意義…我就想講一個我們幫助一個Old Mutual，從南非來的一個非常大的金融巨頭是做保險的，他在美洲要收購一個當地的民族品牌，叫Skandia，是一個保險公司。大家都知道北歐是一個福利國家，作為一個民族品牌，又是一個保險公司，他跟社會的方方面面有非常深的關系。所以當一個外資要想來并購，勢必會影響到各個方面人的利益，包括監管部門，還有退休基金，還有退休人員、老百姓，都會有很大的阻力。所以，在收購之前以及中間整個過程當中，我們公司幫他做了一套非常完備的計劃，這樣包括了整個并購非常順利的進行。這也是一個可以供走出去企業借鑒的案例。
在全球化的浪潮中，在中國企業走出去的過程中的種種挑戰，在不斷地提醒我們，前面的道路是曲折的，也是漫長的。同時，我們已經看到了越來越多的中國品牌已經在海外取得了成功，也在激勵我們，告訴我們前途是光明的。謝謝大家！
