談泛家居行業危機公關新時代
2013-07-11 23:01:02
2013年6月因為家居行業的兩個知名品牌——某床墊和某衛浴品牌遇到的“小麻煩”，危機公關這個名詞成為整個家居行業最熱議的話題！家居品牌危機公關話題也不斷的引起業內人士的討論行為。本文將通過對以往家居品牌危機的回顧來總結和分析危機公關的相關經驗！
一 回顧泛家居行業著名危機事件
泛家居行業的第一個著名的危機案例就是歐典地板。從2006年的歐典地板開始，類似事件在泛家居行業幾乎就沒有結束過！2006年對于歐典地板是一個黑暗的日子。歐典地板缺乏德國血統和多次的質量事件被曝光，被媒體大量的報道！“歐典并非德國出身”成為該事件的主要報道對象，當時賣2008元一平米的地板不斷受到質疑。在媒體的狂轟濫炸面前，一個地地道道中國產的歐典地板呈現在國人面前。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦，短短時間毀于一旦！該事件讓整個泛家居行業初次領教到危機對品牌的傷害程度。那些面臨同樣問題的品牌營銷人估計都冒了一身冷汗。他們在認識到危機對行業品牌的傷害的同時也意思到危機公關的重要性！
歐典短時間倒下的教訓深疼，但是還是有品牌愿意鋌而走險。這就是后來重蹈覆轍的達芬奇家具。2011年，達芬奇事件是無疑是整個泛家居行業最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業又一個著名品牌危機案例。達芬奇因為用國內生產家具冒充進口高端家具東窗事發，短時間內遭到媒體大量的曝光。媒體參與的規模不亞于其他其他重要時政新聞事件的報道。瞬間讓達芬奇面臨前所未有的品牌危機。值得一提的是雖然達芬奇由此而一蹶不振，但是在該過程中，達芬奇表現出強烈的危機公關意識和成熟的危機公關技巧與之前的歐典形成鮮明的對比。達芬奇的危機公關技巧成熟，精心策劃，組織有序！品牌和媒體上演一場經典的公關戰。如，一方面，達芬奇總經理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢而且悔過的形象出現并且希望獲得大家的原諒；另一方面，利用網絡媒體與電視媒體進行對話，公布不為人知的秘密，由此爭取話語權的對等；一系列的危機公關行為，讓大眾的態度發生了巨大的改變：由開始一味的指責，慢慢回歸理性，客觀的評價達芬奇！最后達芬奇為自己的行為買單，但是大眾的言論中已經沒有憤怒的味道。
上述兩個危機公關案例是泛家居行業最著名的品牌危機案例。他們都給品牌帶來了毀滅性的打擊的同時，也給營銷人提提出來新的要求：隨著泛家居行業品牌的成熟，銷量的增加，遇到的危機公關事件會越來越多。如何面對品牌的危機公關將是營銷人未來一個主要的話題。達芬奇案例中，營銷人危機公關的意識慢慢強烈起來，但是如何讓危機管理走向成熟，成為常態監控也許還有很長的路！
二 泛家居行業危機起伏的原因
泛家居行業因為其行業特性，其危機與別的行業不同。在此我們重點分析一下泛家居行業“危機四伏”深層次的愿意在哪里.
第一， 泛家居行業不成熟。家居行業整體的運作沒有得到快消品和家電那么成熟。他們對危機的理解沒有那么透徹和有預見性，同時也沒有建立一套完善的危機公關處理機制和體系。很多家居品牌遭遇品牌危機的時候顯得無所適從，不知道如何著手；
第二， 品牌硬傷。品牌在構建的時候運用到一些虛構的品牌要素。這些都是品牌危機的硬傷，一旦曝光無力回天。泛家居行業容量不大，沒有吸引有實力的企業來參與這個行業的競爭。家居行業的中小企業居多，在創業之初為了發展迅速，無奈之下選擇了一些虛構的品牌基因。正是這些基因成為發展壯大之后引發危機的關鍵點。歐典為了在發展中具備高端的品牌基因，虛構了德國的血統，后來因此而轟然倒下，應了 “成也蕭何敗也蕭何”的古話！
第三， 家居企業價值取向偏移初衷。企業發展之初，為了在市場上面建立口碑。都堅持自己創業時最大的夢想。企業做大之后，丟掉最初的堅持。達芬奇也是在利益的誘惑下，放棄了誠信，用國產產品冒充進口，導致最后出現無法挽回的局面！
第四， 管理不夠完善，也是品牌危機的一個重要原因。企業做大做強之后。銷量越來越大，人員越來越多，對管理的要求越來越高。企業稍有疏忽，便會出現一般性的危機。質量問題引發品牌危機的就是這類情況最典型案例。
三 泛家居行業應該正確認識危機的兩面性
危機的兩面性指的是：一方面，，危機處理不好，對企業傷害巨大。危機處理不當會給企業帶來非常大的損害，嚴重的會讓一個品牌轟然倒塌，這點在歐典和達芬奇的案例中已經體現的淋漓盡致；另一方面，處理的當，有利于企業發展。危機處理的當會給企業給品牌帶來非常好的宣傳效果。
在此用一個其他行業案例來說明。2010年4月，有人在天涯社區成都版發了一個反映成都市溫江區城市用水問題的帖子，該帖反映自來水燒開后水垢太多，擔心人喝了會不安全。此帖發出幾小時后，有數名網友跟帖回復，大家開始討論自來水的水質問題，最后甚至有網友由于情緒激動，認為這其中一定有什么不可告人的秘密。后來有關人員打來電話，認為帖子里的言論有些極端，想讓天涯刪帖。天涯的工作人員告訴對方，刪帖不是最合適的應對方法。然后，天涯建議他們正面應對網友提出的疑問。幾天之后，一份關于水質問題的回復帖子發了上來，其中既介紹了該區供水系統的現狀，也坦言該區水硬度比地表水略大的事實，還宣傳該區將投入近億元用于提升飲水質量，這個帖子澄清了網友們對于水質量影響健康的擔心。最重要的是，它向大家公布了該區投入9000萬元用于治理自來水飲水質量的計劃以及近期和遠期目標。當關于水質量問題的回復帖發出去之后，網友們對此表示了充分的肯定、歡迎和支持。化危機危機會是最佳的處理辦法！所以泛家居行業營銷人必須認識到危機公關不單單是處理危機，還要向有利的方面去引導。
四 泛家居行業危機公關的關鍵節點
危機公關的解決也有其規律，處理方法也有其特點。本文在此對危機公關的一些關鍵節點做一個分析。
關鍵節點一：時間反應控制
泛家居行業危機公關第一要務就是對危機的時間反應管控。第一時間發現危機事件的時候，必須馬上采取行動。危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。所以這個就是企業必須對危機的監控必須建立起來！現在很多的家居品牌成立了市場部門或者品牌部門，但是對這種危機監控的職能應該成為其中的重要部分。
關鍵節點二：對危機性質定性準確，把握本源針對性的應對。
危機因其危害程度不同而不同，因其引發的原因不同而不同。所以當品牌遭遇危機的時候要第一要務是分析該危機事件是屬于一般性的危機還是重大危機；是品牌根基造成的危機還是產品質量等管理問題的危機；是營銷宣傳類危機還是服務類危機。對危機定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面對骨粉事件就定性非常的清晰，全力的對外公開制作過程，針對性的公關馬上取得效果。
關鍵節點三：應對危機的定位一定要準確
危機，是一種局面，更是多種關系錯綜復雜交織的結果。企業一定要找到這些關系中哪些是主要關系，哪些是次要關系。理清這些關系的脈絡，最后決定自己定位什么角色態度和形象來處理危機。在艷照門危機事件的過程中，各位主角的定位不一樣，造成千差萬別的結果，謝霆鋒好男人的形象不斷強化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象；張柏芝敢愛敢恨的形象定位也與阿嬌無知形象定位形成千差萬別的結果。所以危機中的定位對于企業是關鍵中的關鍵。
關鍵節點四：細致的危機公關方案的準備
企業對危機的定性和定位準確之后，應當全力組織內部資源和外部資源做出細致的公關方案。該要點在達芬奇家具的危機公關中體現的淋漓盡致。什么時間開發布會？什么時間進行質疑？什么時間對中央電視臺相關部門投訴？什么時間利用網絡媒體進行回應等等所有的危機公關的環節都進行了詳細的準備。所以達芬奇家具是一個優秀的危機公關案例。
關鍵節點五：危機公關中的溝通及時
危機公關的定性、定位和方案準備之后，最重要的就是進行溝通。媒體溝通和對外的大眾溝通。只有保證了這兩類的溝通是暢通的，才可以完全的保證企業所有的公關行為都得到傳播。
關鍵節點六：后續定位宣傳
所有的危機公關在平息之后都要對該事件進行全面的評估。評估的內容要包括大眾對該事件的印象，經過該事件后大眾對品牌的認知和聯想。品牌根據這些評估，做針對性的宣傳方案，來重新塑造受損的品牌形象和品牌價值！
