企業、社會責任及公共關系
2013-03-17 23:49:03
隨著世界格局發生的重大變化，整個世界被前所未有地聯系在一起，地區與地區之間、國家與國家質之間不相互影響而又相互依存。從當下正主宰著世界政治和新聞報道的主題，到正在為其一生積蓄和養老計劃陷入危機之中而焦慮萬分的大眾們，都充分反映并深切感受到了相互依存的國際金融市場的動蕩對所有國家帶來的深度影響。
令人欣慰的是，公共關系作為企業管理職能之一已經被市場廣泛接受。然后又不得不承認，在競爭激烈的經濟與社會環境中，市場對于企業與公共關系的角色尚缺乏準確理解和前瞻性的遠見。此外，我們對于企業社會責任的一知半解也頗令我擔憂。
為此，我今天演講的題目就是“企業、社會責任與公共關系”。
實際上，企業是一類特殊的機構。我們說到企業就好像他們是有人性的。但實際上，企業本身并不能思考，他們并無感受，也沒有表達能力。然而，企業確實是由一群為達成統一商業目的而努力的人類個體所組成的。人類個體存在差異，因此我們也就不能苛求企業與企業不存在差異。一家由負責人的管理者引領的企業將是一個有責任心的企業，相反，由不負責任的管理者領導的企業將是一個不負責任的企業。正式企業中的個體決定著企業的行為。
雖然企業應當誠實經營、嚴守職業準則，但它們本質上并沒有所謂道德觀念，而是現實主義的。企業本身都是保守的——它們致力于為股東資產的不斷壯大而盡其所能。其首要義務，就是以適當的方式管理企業事務并獲取利潤。當企業做到這一點回報。企業有義務為員工創造良好而安全的工作環境，并提供有價值的產品和服務。企業有義務履行自己對客戶、員工、投資者、社區等所有利益相關方的承諾。只有企業完全擔負起如上所提及的責任與義務，我們才能稱之為一個有社會責任感的公司。
衡量一個企業的社會責任感，并不是要企業成為一個領導社會變革的先鋒，而是看其是否將自身組織成一個遇見社會變革、并作出適當回應的企業。何時對于社會變革作出響應是企業的重要決定，而公共關系職能部門在這個問題上起著至關重要的作用。那些對于社會變革及早反應并主動參與的企業，很大程度上將被看作是有社會責任心的企業，或者至少是對社會變革做出相應的企業。那些非要等到相關法規所設定的最后期限才不得不做出反應的企業，通常會被加上對社會需求沒有回應的不良企業標簽。在這里，時間是至關重要的。
我想多數人同意這種說法——即企業僅僅提供對于教育、衛生、文化和其他社會事業的財政支持已不再足以使得企業獲得其渴望得到的社會責任地位。在今天的環境下，企業僅僅開出現金支票已經遠遠不夠了。
我們都已意識到了公眾期望水平的變化。我也相信現今世界各地的每一個年輕人都比他們的父輩和祖父輩更富有愛心和社會意識。如今的新技術平臺可以輕而易舉地形成擁有數百萬人的各種利益集團。當初的社團抗議已經演變成全國性或者國際性的非政府組織，利用其巨大的購買力作為武器。
廣大的消費公眾不再僅僅指望政府以及資金雄厚的基金會來應付重大的社會問題了。企業不僅正在調整自己的角色以迎合這一需求，也把這個需求看作是一個事關企業聲譽和市場建設的機會。“綠色環保”僅僅是一種表現形式。
總而言之，爭取良好的企業社會責任地位不應該僅僅被視為一種利他主義的行為。相反，很多成功的例子已經證明良好的企業社會責任地位會給企業帶來更好的發展。在當前的競爭環境下，企業和產品——或者說品牌——在尋求差異化市場策略時會發現差異化越來越難以實現。如今的競爭對手往往使用相同的計算機設計和制造程序。站在任何一個大城市繁忙的十字路口，看看能有多少車輛是相似的。并且，由于全國性零售商的巨大沖擊，價格優勢的影響愈來愈弱。這也為“社會責任”成為衡量企業差異化成功與否的新標準提供了一個完美的實施空間。消費者將依據對于企業社會責任的評價來決定購買意愿——這樣的情況下，可以想象，有什么比良好的企業社會責任聲譽還重要的無形資產嗎？
下面我想談談何為公共關系，以及企業首席公共關系負責人所應該扮演的角色。
上世紀20年代早期，“公共關系之父”愛德華·伯內斯曾經這樣描述何為公共關系：公共關系是幫助一個組織了解公眾看法，定義其政策、程序及利益，并通過項目實施贏得公眾認可和理解的一項管理職能。
伯內斯的描述清晰地界定了公共關系的兩個層面。其一，公共關系是要通過影響決策過程以使得客戶或者雇主的商業目標與公眾的期望和利益相符合。其二，公共關系通過有效的傳播戰略與戰術實施影響和促動受眾的某些行為變化。簡而言之，影響行為，有效溝通。
令人遺憾的是在過去的三十年中公共關系已更多地被狹義地定義為傳播。這就導致了現今人們很自然的愿意將“傳播”與“公共關系”劃上等號。這一對公共關系的不正確的解讀發端于上世紀70年代中期，到了現階段已很大程度上使得絕大多數企業將當初的“公共關系”部門改弦更張成了“傳播”部門。這減弱了公眾對于公共關系從業人員所做努力的認同。
此外，現今企業中的傳播負責人比以往任何時候與首席執行官的關系都更為密切。不過，這種緊密關系卻往往使一個本應從大局出發為企業整體提供公共關系建議的專業職能淪為了僅僅同媒體保持良好溝通的技術人員。企業公共關系負責人的職責要遠大于日常媒體溝通和聯系。事實上，接下來我想談談我所認為的企業公共關系負責人應該承擔的四項基本角色。
公共關系人員應該是企業或者社會變革趨勢的探測器。某種程度上，他們就是企業的早期預警雷達負責人。經過研究和思考，他們要向企業管理層詮釋這些早期信號以及將對企業帶來的影響。
第二種角色是企業良知的體現（企業的良心）。我相信各位和你們管理團隊都不會由此認為唯有公共關系負責人才有良知，或是公共關系負責人比其他職能部門的管理人員更有愛心、更有道德。事實上，很多人可能比擁有公共關系/傳播頭銜的負責人更具有這些品質。實際上，在其他管理職務的責任描述中沒有包括企業良知，但在公共關系負責人的職務描述中則應該明確這一點。
企業公共關系負責人的第三種角色就是傳播者。我們溝通的目的不在于僅僅告知這些受眾，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，而使受眾更加理解我們所溝通的內容才是更重要的目的。
無論公關人員多么有效地將企業信息傳遞出去，如果這些信息不能真實地反應企業行為，則注定不能取得良好的宣傳效果。因此，企業必須實施恪守諾言，不論這些承諾是關于產品可靠性的還是關于達到收入目標的。簡言之，“言必信，行必果。”
企業公共關系負責人需要扮演的第四個角色就是企業的監視器。這就要求他們對于企業的政策和活動持續關注并進行監督，以確保符合企業承諾以及公眾期望。
總之，企業公共關系負責人需要扮演好以上四種角色。前兩種角色中，公關負責人參與企業的決策過程，他們有責任確保企業能敏銳地與之社會變革的趨勢，并確保企業能及時、合理地作出符合公眾利益和期望的響應。后兩種則要求能夠真誠地、及時地代表企業表達觀點，并確保企業信守承諾。
公共關系是一項長久的事業，只要這個星球上的人們互相溝通，那么公共關系行業就會存在下去。畢竟公共關系在20世紀首次成為一種商業服務之前就早已存在了。我相信只要機構和人們存在溝通的需要，他們就會制定公共關系戰略，開展公共關系活動，借以達到溝通目的。
我對公共關系行業的未來充滿信心。我記得在數年前類似的會議中曾專門討論過“我們如何讓管理層更加重視我們的作用”。類似的問題現在已經聽不到了。事實上，我認為現階段的挑戰是如何使公共關系職能在整個業務中的作用達到管理層的更高期望。我們的一個責任，尤其是那些目前擔任要職的公共關系從業人員的責任，就是要努力為客戶和雇主找到至少和我們一樣優秀的人才來接替我們。如果能成功地做到這一點，也就無愧于我們所擔負的責任。
本文為博雅公共關系有限公司創始人兼董事長夏博新先生（Mr. Harold Burson）在第十八屆世界公共關系大會歡迎晚宴上的致辭
