上海公關(guān)公司：廣告偏愛品牌延伸，公關(guān)偏愛新品牌
2013-07-21 13:22:39
今天營銷中的最大問題既不是廣告也不是公關(guān)，而是“品牌延伸”。把公司名或品牌名稱放在一個(gè)不同品類的新產(chǎn)品上。亞馬遜圖書，亞馬遜電器。
柯達(dá)膠卷相機(jī)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)。
AT&T長途電話服務(wù)，AT&T寬帶服務(wù)。
從公司的角度看待新產(chǎn)品。柯達(dá)看到膠片照相最終會(huì)衰敗，，并決定進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域。問題是，我們用什么品牌名稱？
廣告人很快回答：“去年我們花了1.16億美元為柯達(dá)品牌做廣告。推出一個(gè)新品牌至少每年要多花1億美元。讓我們省下那筆錢保留柯達(dá)品牌。”
我們在咨詢工作中和幾十個(gè)“柯達(dá)”打過交道。想法總是一樣，推出新品牌的成本太高。（當(dāng)然，意思是推出新品牌的廣告費(fèi)用太高了。）
廣告公司通常贊成品牌延伸的想法，因?yàn)檫@意味著他們能保留這個(gè)業(yè)務(wù)。一個(gè)新品牌常常意味著新的廣告公司。本田雇傭新的廣告公司推出謳歌品牌，豐田和雷克薩斯也一樣，日產(chǎn)和英菲尼迪同樣如此。
新品牌還是品牌延伸？廣告的成本不應(yīng)該是偏好品牌延伸的原因。新品牌無論如何不應(yīng)該用廣告推出。
一個(gè)新品牌需要可信度，這超過其他任何東西（產(chǎn)品、特性、利益）。這是只有公關(guān)能做的工作。
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