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公關活動策劃案例點評一借勢狂奔的草原“猛”牛

2014-03-26 10:02:28

公關活動策劃案例點評一借勢狂奔的草原“猛”牛

可口可樂的2008奧運營銷公關之旅(詳情點擊查看),對可口可樂品牌價值的提升無疑是“扶搖直上青云間”,使得可口可樂產品更廣泛、更深人、更緊密地與消費者聯系起來,可口可樂公司獲得了巨大成功。但畢竟奧運贊助企業的名額是有限的,根據國際奧組委的規定,每個行業只能有一家企業成為奧運會的贊助企業。面對如此重大的賽事和機遇,不能成為奧運會贊助商的企業、公司也肯定不能“袖手旁觀”,錯過這難求的稍縱即逝的巨大商機。中國蒙牛乳業集團就能夠把握時機,獨辟蹊徑,借助奧運之光,播灑企業品牌,提升產品知名度,拓展了市場。

中國蒙牛乳業集團(以下簡稱蒙牛集團)作為中國內地最大的乳制品企業之一,雖然沒有成為2008年北京奧運會贊助商,但是2006年蒙牛集團與中國國家體育總局社體中心、中國全國婦聯宣傳部、CCTV-5共同舉辦了《蒙牛城市之間》活動,借全民體育運動的概念搭建了良好的奧運營銷傳播平臺,取得了很好的傳播效果。2006年6月,由蒙牛集團傾力打造的“城市之間”全民健身活動在全國80個城市拉開了序幕,在近半年的時間里,蒙牛集團聯手中國中央電視臺和中國國家體育總局進行了總共320場的城市海選、20場南北區域復賽以及10場全國總決賽的全民健身嘉年華活動,大約600萬中國民眾參與其間,充分體驗和享受了蒙牛產品與健身運動結合帶來的健康與快樂。在“城市之間”的復賽和決賽期間,有近1.2億人次通過央視五套觀看了連續12天的復賽和決賽,創中國電視收視率和收視份額雙雙第一佳績,蒙牛集團自然由此取得了不俗的戰績。其中,在一項調查中,蒙牛在消費者心目中被誤認為奧運贊助商的比率最高。

通過氣勢磅礴的全民健身激情蒙牛——蒙牛“城市之間”全國大型巡回活動,蒙牛開辟了一條非奧運贊助商的創新營銷路線,成為借勢奧運取得成功的營銷“先行者”,取得輝煌的業績。

其一,營銷公關策略。蒙牛集團在主題的選取上,確立了立足于“全民健身,與奧運同行”這個最能親近大眾的主題,用體育精神賦予蒙牛品牌新的活力和內涵。這一主題的選取不僅與蒙牛長久以來堅持走大眾路線、公益路線的企業戰略相吻合,也契合了國家倡導和諧社會、倡導全民參與奧運的時代理念,滿足了老百姓對追求健康的需求,從而形成了各方多贏的社會局面。這種與國家體育強身興國的期望、老百姓切實的需求和蒙牛集團的企業責任及企業戰略遠景完美揉合的主題實乃一種高屋建瓴的戰略選擇。

其二,傳播理念。蒙牛集團通過與CCTV-5《城市之間》欄目的合作,將娛樂、時尚和國際等因素注入到全民健身這個曾經“老土”的項目中,給全民健身運動的內容注入了新的內涵,也給予了體育新的詮釋,讓所有參與的普通百姓更加感受到了體育帶來的快樂和激情。

其三,營銷模式。蒙牛集團的非奧運營銷并非采取單一化的營銷模式,而是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后,通過體育這一核心元素作為粘合劑,形成體育與娛樂深度結合、品牌與消費者緊密接觸的營銷模式,從而達到了其營銷效果的最大化。

其四,傳播模式。蒙牛整合了媒體、終端、主管機構以及其他各種資源,通過他們之間的有機結合和搭配,形成“高舉+低就”的核心傳播策略,使活動達到甚至超出了預期的效果。“高舉”策略主要是媒體資源選擇的高端化,搶占媒體資源的制高點。在奧運環境下,蒙牛集團選擇了與在全中國最有影響力和號召力的專業體育頻道CCTV-5達成全面戰略合作伙伴關系,充分利用CCTY-5頻道的傳播力、號召力和影響力,形成全中國范圍內公眾廣泛的關注。蒙牛的“高舉”還體現在蒙牛集團與中國國家體育總局、全國婦聯達成合作,取得政府層面的高端支持,為活動的搭建了一個高檔次、高權威、高關注、高影響的傳播平臺。

蒙牛集團的“低就”妙招是其互動的平民化。蒙牛集團以其強大的終端溝通能力深入到普通消費者的日常生活中,充分創造了《城市之間》體育活動的參與條件和機會,把體育從競技領域延伸至大眾領域。全民在共享體育所帶來的健康和快樂的同時,蒙牛集團也把其品牌深深根植于廣大消費者的心中。

回顧蒙牛集團舉辦的“全民健身,激情蒙牛——蒙牛‘城市之間’體育營銷活動”,其最成功之處在于巧妙地利用北京2008奧運會全民關注大背景,將消費者的關注點與品牌理念、品牌理念與奧運精神有機結合起來,以強大而有效的執行力作后盾,通過線下的平民化互動活動與線上的媒體資源高端化傳播緊密結合,最大限度地提升了企業品牌影響力。

 

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