上海策劃公司：公益營銷策劃那點事
2014-04-16 13:00:19
項目背景
中國的慈善思想源遠流長，先秦時期的諸子百家對此都曾有過精辟的論述。譬如：老子在《道德經》中說：“上善若水，水利萬物而不爭”。孔子和孟子也曾說道：“老者安之，朋友信之，少者懷之;老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼;出入為友，守望相助，疾病相扶”。
懷有仁愛之心謂之慈;廣行濟困之舉為之善，慈善――是仁德與善行的統一;慈善――是有同情心的人們之間的互助行為。
善達公益營銷的定位
窮則獨善其身，達必濟天下。這是善達的企業文化核心思想，為此善達一直致力于為積極投身公益營銷活動的企業提供切實有意義的營銷策劃全案，讓更多的企業提高影響力。因此，善達提出了4-3-1的公益營銷定位策略。
一、四個“重新理解”：讓我們以更寬廣的視野領會公益營銷的意義
第一、提高品牌形象
公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。
第二、提高企業的經濟效益
企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。
一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。
第三、拉近與消費者的關系
公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
第四、提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益;而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
二、三大階段按照活動體驗和活動引導設置不同的公益營銷平臺
第一、精確化的導航
各大網絡門戶首頁、首頁提供活動的廣告位支持，并且通過門戶智慧廣告平臺“智能”分析系統對目標用戶進行分析后，在公益頻道以及財經頻道等頻道入口進行精準投放。同時還對200萬訂閱科技頻道的IT快報用戶，進行活動的定向TIPS發送，從而實現精準化的用戶引導。
主要活動參與群體是指符合活動條件，有公益創業意圖并付諸實際行動的參與企業和人群。針對他們的互動體驗主要開展一系列項目策劃、拉票、線上線下PK等活動，讓他們按照活動內容撰寫項目計劃書，從而形成活動看點和高潮吸引網絡的關注。他們一般通過參加活動和與活動相關的輔助活動或者病毒營銷類的活動，來提升活動的參與程度。期間這類群體對此次活動的關注和傳播則形成口碑大范圍地對此次活動信息進行全面的擴散。
第二、差異化的品牌溝通
活動利用目標受眾和公益創業中的特殊鏈接，實現提升企業品牌價值和用戶推廣的統一。
首先是對受眾的訴求實現差異化，根據不同傳播階段的目的進行差異化的訴求。針對目標群體以“利他”的主題滿足他們的需求，然后以“公益”的主題引發社會關注和廣泛參與。
其次是溝通內容的差異化，將公益信息與自己企業的產品信息實現傳播同步。通過網友撰寫公益責任感，同時利用軟性植入產品信息的推廣同步宣傳企業產品。
在溝通方式上，通過“公益營銷”大型活動體現聯想對消費者的關注和對企業的責任感，以提升品牌價值和企業形象。
在企業與公益形象的聯結點上，以“公益企業”計劃體現各企業對公益事業和團體的支持，同時以各種愛心事跡和相關軟性炒作體現企業形象。
第三、公益營銷的創意
一是參與式行銷，二是善用網絡媒體。參與式行銷讓每個人參加，通過參與來培養注意力與興趣，從而使他們產生記憶提升產品和品牌的好感度。“公益創業”可謂當時一個絕佳創意，但創意的落地在于比賽，以及吸引目標受眾的關注和積極參與。如何在短短的時間，最大范圍地引起他們的關注，征集到切實可行的“公益創業計劃”，并通過參與者之間的交流和互動，體現聯想品牌設身處地為用戶群體著想和服務社會、回報社會的公益企業形象，這是活動在推廣過程中的重中之重。
三、一個“終極目標”：整合價值，贏在起點
以供需雙方的價值滿足為特征，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配。
架設和完善渠道，借助公益化的營銷思想和策劃方法來活躍品牌精神，持續延伸品牌文化價值，鞏固消費信心，完成各個階段公益營銷，最終實現品牌公益效益化。
與善達合作的企業案例
善達策劃了聯想星之夜，第三屆國際慈善論壇，周杰倫支援梁平抗震救災捐贈儀式，星奔馳慈善活動，中國社會福利基金會普世慈善基金會，捐助優秀特困大學生新生圓夢行動等等公益營銷活動策劃。
公益營銷，讓明天更美好
無論是對于公益還是商業利益，營銷都只是一種手段，不能背離為社會服務，為人類服務的初衷，這就要求我們每個人都要有社會責任感，創造許多經濟財富的同時，真正的將公益落到實處，才是更加寶貴的財富。
