公關的核心概念和七個特點
2014-06-03 13:45:07
一、組織形象的分類
組織形象是多層次、多維度的，因此我們也應該從不同角度來把握組織形象。
1.按組織形象的內容可分為特殊形象和總體形象
特殊形象是某一或少數幾個方面給公眾留下的印象，或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象。如企業的良好服務使某些顧客形成了組織“優質服務企業”的形象，企業的某一次慈善捐款給公眾留下了樂善好施、熱心公益事業的形象。特殊形象對企業很重要，因為公眾是不可能全方位、全面地了解組織的。組織在他們心中留下的往往就是這種特殊形象，而且某些公眾就是因為組織在某些方面的獨特形象而支持組織的，如歌迷之于演唱會、球迷之于球星等。因此，特殊形象是組織改善形象的突破口。
正如前面所言，總體形象就是企業各種形象因素所形成的形象的總和，也是各種特殊形象的總和，但兩者又不是簡單的總和。一個比較極端的例子是：某個員工工作敬業、技術一流，人際關系也好，深得領導和同事的贊許;但不喜歡他的人們可能說，他沒有個性或沒有特長云云。對一個組織而言，就應該努力追求總體形象和特殊形象的統一和諧。
2.按照組織形象的真實程度可分為真實形象和虛擬形象
真實形象是指組織留給公眾的符合組織實際情況的形象，虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業實際情況的形象。虛擬形象形成的原因是多方面的，既有傳播信息過程中的失真，也可能有公眾評價的主觀性、偏向性原因。需要說明的是，真實形象不一定就是好形象，而虛擬形象也未必等于壞形象，如企業經營偽劣產品被曝光在公眾中形成的一個不好形象是真實形象，而一個騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業也通過虛假統計數據而在上級部門(官員)那里形成了一種好形象，但這肯定是虛擬的。對企業來說，當然應追求真實的良好形象，而避免虛假的、不好的形象。
3.按照組織形象的可見性可分為有形形象和無形形象
有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產品形象(如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象(如市場形象、技術形象、社會形象等)，它是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業形象的本質，是企業形象的最高層次。
對企業而言，這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精 神，企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值，如對麥當勞、可口可樂、索尼、勞斯萊斯等企業而言，他們的企業信譽等無形資產比那些機器設備和廠房要重要得多。
此外，還可以按形象的現實性，把組織形象分為實際形象和期望形象。關于這一種劃分，我們將結合公關調查和研究在第六章(公關的一般程序)中介紹。我們也可以把企業形象劃分為內部形象(內部員工對組織的總體看法)和外部形象(組織外部公眾對組織的看法和評價)。
二、組織形象的概念和特征
所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。前面所提到的M型拱門之于麥當勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個方面、一種表現。組織形象包括的內容很多，如組織精神、價值觀念、行為規范、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。
組織形象具有以下幾個方面的特征：
1.整體性
組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內部諸多因素共同作用的結果。以一個企業為例，企業形象包括：
(1)企業歷史、社會地位、經濟效益、社會貢獻等綜合性因素;
(2)技術實力、物質設備、地理位置等其他因素。
這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構成企業整體的基礎，而完整的企業形象是各個形象要素所構成的具體要素的總和，這才是對組織具有決定性意義的寶貴財富。當然，對有些組織而言，可能會因某一方面的形象比較突出，進而掩蓋其他方面的形象，導致組織形象片面性或不完整性。其實這也是正常的，因為組織宣傳有側重點，公眾也不可能全面了解組織的所有情況，
他們的印象大部分都是源于他們所能接觸到的組織的一個或少數幾個方面的情況，這就要求組織要認真對待每一個方面、每一個環節，從而在公眾心目中形成良好的總體印象。
(3)產品質量、產品結構、經營方針、經營特色、基礎管理、專業管理、綜合管理等經營管理因素;
(4)員工的思想、文化、技術素質及服務方式、服務態度、服務質量等人員素質因素;
2.客觀性
形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對象卻是客觀的，也就是說，組織形象所賴以形成的物質載體都是客觀的，建筑物是實實在在的，產品是實實在在的，組織的員工也是具體的，組織的各種活動也是實實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉移的，不能在虛幻的基礎上構筑組織形象。
我們說組織形象是客觀的，還是基于一種統計規律。組織形象是公眾的意見或看法，這個公眾不是單個的人或少數群體組織，而是一個公眾的集合。個人的意見是主觀的、可變的，但作為一個整體的公眾或大多數公眾的意見則是客觀的。雖大多數人也可能被誤導或因其他原因而產生錯誤看法，但這也正是公關狀態的一種反映。如果不從整體公眾來理解組織形象，便無法形成組織形象。因為做得再完美的企業總有反對者，再蹩腳的公關也會有人拍手叫好。
3.主觀性
組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。因為社會公眾本身具有差異性，他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同，這樣社會公眾對同一企業及其行為的認識和評價就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆有理”就是這個道理。此外，在形象塑造和傳播過程中，必然要發揮組織員工的主觀能動性，滲透企業員工的思想、觀念和心理色彩，因此，組織形象是主觀的。
4.相對穩定性
當社會公眾對組織產生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，特別是在當今產品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要改變一種產品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統一服裝甚至還有小腳女人之類的問題，反倒是中國近20年來發生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中并未留下什么印象。組織形象的這種相對穩定性可能會產生兩種結果，其一是組織因良好形象被維持而受益，其二是組織因不良形象難以改變而受損。當然形象不是一成不變的，但要改變一種形象總是不容易的。
三、關于公關核心概念的幾種觀點
國內公關學者對公關核心概念的看法可謂是眾說紛紜，形象說、傳播溝通說、協調關系說、參與說等各執一詞，自成體系，至今仍未形成統一而權威的觀點。還有一些學者則干脆回避這個問題，把研究的重點放在對國外理論的介紹、借鑒以及在中國的應用上。其實作為一門學科，當然應該有它的核心概念。下面先來看看其中關于公關核心概念的代表性觀點：
1.協調關系說
李道平、單振遠是協調說的積極探索者，在他們合著的《公關協調原理與實務》一書中提出：社會組織與公眾的協調是公關理論的核心概念，應圍繞這一核心概念構建公關理論體系。邱偉光、韓虹也把公關的核心概念定位在協調社會關系。他們認為：協調既是手段又是目的。溝通、協調、形象是公關概念三個重要組成內容，其中溝通是協調的前提，形象是協調的結果，溝通和形象都離不開協調。因此，協調是公關的核心內容，它既是公關原理中抽象的理論知識，又是公關實務中具體的操作行為，是揭示公關科學內涵的關鍵。+
2.傳播溝通說
這種觀點的典型代表是我國著名公關學者廖為建。他認為，公關的實質是傳播溝通，公關的核心概念也是傳播溝通。為了論證這一觀點，廖為建分析了公關的三組概念和范疇，提出傳播溝通是最基本的概念，它滲透在 公關的其他概念和范疇中，是貫穿公關理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公關的本質，并且在此基礎上構造了一個公關常用概念圖(如圖)。
3.關系說
王朝文在其《當代公關學》中提出，公關的本質屬性是關系，它的核心概念應歸到關系學說。公關就是“研究組織在其所處的社會環境中與其他組織群體、個人之間的關系，研究如何協調組織與其公眾關系的學問”。張克非未直接提出的公關的核心概念，但也認為公關的性質就是組織與公眾之間的相互聯系和相互作用。公關作為組織與社會環境交流的紐帶，其核心是組織與公眾的利益關系。
4.形象說
中國影響最大的公關教材《公關學》的主編熊源偉認為：組織形象問題是公關理論的核心問題，組織形象概念是整個公關理論概念群中的核心概念。而這一認識是從公關歷史、理論和實務中的地位得來的。
從歷史的角度來考慮，公關發展史就是一部以塑造組織形象為主導的發展史。我們把公關發展史分成前公關時期和現代公關時期，其標準實際上是公關意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準公關活動與現代公關活動確實非常相似，只不過到了現代，大眾傳播媒介和傳播技術更發達而已。
從概念的涵蓋面來看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公關的理論。
公眾、傳播、關系都是比較重要的公關概念，但它們都不能承擔核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關理論立足點偏向于公關客體，未免有本末倒置之嫌;將“關系”作為公關核心概念，則流于空泛，也易給公關理論和實踐活動造成一定混亂(拉關系、搞關系、關系學的說法，對公關學科聲譽的負面影響極大)。“傳播”只是公關運作中的必要手段，把其當成傳播學的核心概念比作為公關核心概念更合適。
從公關職能來考慮，在公關的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關就是塑造形象的學問。從這個角度出發，就能夠把公關學同其他學科區分開來。從組織形象這個核心概念出發，就能構建起公關的理論大廈，促進公關不斷發展。
本教材同意組織形象說，把組織形象作為公關的核心概念，以此為基石來展開公關的基本理論，并以此作為公關活動和公關實務的出發點。
四、組織形象的塑造
如何才能塑造良好的組織形象呢?一般來說，要塑造良好的組織形象，組織應該做好以下幾方面工作：
1.消除組織形象塑造中的誤區，樹立正確的組織形象觀
盡管組織形象的重要性已為越來越多的組織領導層所認識，但在實際中，還是存在著對組織形象的若干誤區。
(1)組織形象無用論
組織形象是擺花架子、圖形式，中看不中用，以前從沒聽說或沒塑造過組織形象，不也照樣獲得成功嗎?市場競爭是短兵相接，時間就是金錢，市場是不會讓你從容地塑造好形象再參與競爭的。
(2)組織形象萬能論
組織形象是點金術，是靈丹妙藥，企業形象一導(導人)就靈;只要導入組織形象戰略，組織就會像可口可樂那樣名揚四海，像微軟公司那樣財源廣進，像清華同方那樣潛力無限。
(3)組織形象趨同化
照搬照抄的組織理念設計和行為設計，大同小異，毫無本組織的特色和個性。如在為企業設計企業精神時，大部分的企業都是選擇諸如“團結、創新、求實、奉獻、文明”等詞，形成一種高度趨同化的企業精神。
(4)組織形象盲目化
組織形象應該是組織長期的經營理念、經營宗旨及其他方面的集中、綜合反映，應該具有典型性、代表性、綜合性。但很多組織在塑造形象的過程中，既不了解組織的歷史及發展過程，又不針對公眾而開展調研，因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性，很難被公眾認同。
針對上述組織形象塑造過程中的誤區，組織在進行形象塑造時必須樹立正確的組織形象觀，努力避免或消除對組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視，也不要因組織形象有作用而人為拔高，同時在組織形象設計和實施過程中要注意特色，注意針對性和代表性，只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。
2.捕捉組織形象塑造的有利時機，以達到事半功倍的效果
不同的時期，組織形象塑造的途徑和方法會有所不同，能巧妙地把握時機，因勢利導，就能收到事半功倍的效果。
(1)新組織創立時期
新組織創建開業時，還未能與社會各界建立廣泛聯系，知名度不高。這時，組織如能確立正確的經營理念、完善的組織和員工行為規范，設立獨特的視覺識別系統，以及最佳的傳播方式和媒介，就能給公眾留下美好的第一印象。
(2)組織順利發展時期
這時應致力于保持和維護組織的形象和聲譽，鞏固已有成果，再接再厲，進一步提高知名度和美譽度，以強化組織在公眾心目中的良好形象。當組織處于順利發展時期，其各方面運轉往往較好，因此，可供利用的宣傳機會和“揚名”機會當然也會多些。“經濟效益上臺階，文化生活辟新路，組織榮譽接踵至，主要公眾贊揚多”等，都是可以利用的極好契機。
(3)組織處于逆境時期
組織的發展不可能是一帆風順，當組織處于逆境時，公關人員最主要的是沉著、冷靜，善于捕捉組織中的亮點，然后抓住有利時機，采取靈活機動的宣傳策略，以贏得組織內外公眾的支持、理解和合作，助組織順利渡過難關。就算是組織處在最困難時期，只要公關人員勤于思考，敏于發現，總能找到一些組織的亮點。如某企業可能因經營不善導致虧損，經濟效益下滑，員工福利受到影響，外部的公眾如供應商、代理商、顧客組織的支持力度也有減弱的趨勢，組織看起來很困難。這時，公關人員便要努力尋找組織亮點，如企業雖暫時處于困境，但企業有雄厚的基礎，或者有良好的企業形象或者有超強的技術開發實力，或者有誘人的發展前景，或者有樂觀自信的員工……這些都可作為對內對外宣傳的突破，作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語所說，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。
(4)組織推出新產品、新服務項目、新的方針政策或經營方式時
這時組織面臨的最大挑戰就是如何消除公眾的觀望與等待的態度。由于受人們消費慣性的影響，社會公眾在組織推出新產品、新服務或新舉措時，往往會持觀望和等待態度。這表明消費者對這些新產品、新服務、新舉措還不了解，還有疑慮，還存有戒備心理。因此，這時公關部門應主動出擊，采取有針對性的措施，如現場產品(服務)展示、操作示范、廣告宣傳、顧客承諾等，消除公眾的疑慮和搖擺態度，把公眾的注意力盡快地吸引到組織上來。
3.統籌兼顧，全面安排，保持組織形象的統一性和連續性
在塑造組織形象過程中，組織要統籌兼顧，全面安排，以保證組織形象的統一性和連續性。許多經營不佳、形象不好的企業，并不是因為沒有去塑造組織形象，而是因為缺乏連貫一致的組織形象。它們今年強調成本低、價廉物美，明年強調服務好、體貼入微，后年又強調革新、創新致勝，不僅內部職工無所適從，而且也導致外部公眾無法對其形成一個穩定的印象。我們再看國際上那些知名公司，他們在這方面就很值得借鑒學習。如美國國際商用機器公司(1BM)在其成長過程中，產品不斷更新，管理體制也發生了變化，但我們從它最近公布的組織目標及目前所強調的基本信念來看，仍然沒有離開其第一任領導老托馬斯·沃森 最初的設想;日本松下公司所遵循的整體企業精神，仍然是公司創始人松下幸之助所擬定的一些信條。可見，保持組織形象的一貫性、連續性，對于一個企業的長遠發展是至關重要。
一、逆轉性
逆轉性是針對公共關系主體與客體的位置而言。因價值需求，公共關系的一方會主動搭建關系橋梁，主動搭建關系橋梁的一方屬于公共關系主體，接納公共關系的一方屬于公共關系客體。但隨著價值需求程度的轉變，一旦客體對公共關系的依賴性增強時，便會積極與主體進行角色互換，比如：主動溝通、交流等。當客體的主動性超越主體時，客體自然就轉變成了主體。
二、互利性
任何個人、社會組織或團體之間發生的連帶關系總是會存在雙方的利益，公共關系依靠溝通、交流、協作等手段，創造的和諧、互惠氛圍，能對社會活動中各主體利益產生調和作用，這不僅僅能讓公共關系主體受益，而且也能讓客體(公眾)受益。
三、程度化
公共關系隨主體與客體相互間情感、利益的緊密成分，呈現出“疏松、普通、至交、親密”四個關聯程度。信息傳播到位、溝通融洽、利益一致，則公共關系緊密的程度就高。反之，其緊密的程度就低。
四、目的性
社會是靠利益結成關聯的有機整體，建立公共關系必然會直接或間接的帶有某種目的性(或是情感需求，或是利益需求)，反映的是某種價值取向。只有目的明確，公共關系選擇的客體才有針對性，采用的溝通、交流、傳播、協作等手段才能直接、有效，并使公共關系的建立和維護具有價值和意義。
五、多面性
多面性指公共關系建立不是個人、社會組織或團體的單邊行為，它總會牽涉到兩個或多個有關聯的第三者，是相互影響、相互作用的特性聯系。不過，各關聯間相互影響、相互作用的程度不同。
提示：公共關系影響是相互的，但公共關系學科往往只突出主體對客體的影響，其目的是強調公共關系的能動性。著重針對主體講解系統、實效的公共關系管理方法，是讓主體主動去建立、維護公共關系，以滿足主體對公共關系的需求。
六、時代性
社會隨時代進步，公共關系以時代為背景，融入社會的大環境之中。不同時期、不同經濟發展水平、不同人文特點，都會產生不同的公共關系理論、方法和形式。只有適應了時代的公共關系才能符合社會發展的需要。
七、連慣性
公共關系的建立和發展是一項長期、系統、繁瑣的工程。根據公共關系目的，關系主體需要經過深入調研、周密策劃，有效選擇有共同利益的客體建立公共關系。同時，需要根據關系雙方的利益變化，依靠傳播、溝通、協調等手段，對公共關系進行維護、促進，使公共關系持續得以發展。
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