會議活動王偉：NBA的商業運營之道
2013-01-11 12:37:14
NBA是美國國家籃球聯盟(National Basketball Association)的縮寫，位居美國四大職業體育組織(棒球聯盟、橄欖球聯盟、冰球聯盟和籃球聯盟)之首，有著廣泛的國際影響力。NBA不僅僅是世界上最全球化、影響力最大的職業體育組織，從廣義上說，NBA更是一個擅長活動組織、策劃以及營銷的全球大型活動運營機構。
NBA從傳入中國至今只有30年，它從一開始的默默無名到如今的叱詫風云，其中不乏成功的商業活動運作。
1、早期的互訪活動。改革開放之初，中國市場的“潛規則”追根究底就是深層的政治文化規則。NBA最開始就是以政治之力，通過組織籃球友誼賽等活動，向中國表示中美體育組織的友好關系，借此打入中國市場。
1982年，由多名NBA明星組成的臨時隊伍來到中國，與中國國家隊進行表演賽。隨后，作為中美文化與教育交流協議的部分項目，中國國家隊于1985年NBA常規賽開季前來到美國紐約，開始了為期一個月的“NBA——中國友好之旅”，期間與多支 NBA 球隊比賽，并得到“紅衣主教”雷德·阿勒巴奇傳授任教經驗。可見，NBA與中國國家隊這些早期的互訪活動既是文化交流的需要，也是美國NBA試圖借助體育的外交活動走近中國的需要。
2、開展教練交流、培訓活動。1993年到2001年，NBA在中國得到快速的發展，在這一時期，為滿足與日俱增的籃球迷閑暇消遣的要求，我國媒體對當時已經享譽全球的 NBA 的報道日漸增多。NBA 球隊與中國籃球的交流除了場上的真槍實戰外，還策劃和組織了雙方的教練交流、培訓活動。2001 年 6 月 16 日至 23日，NBA 球員王治郅、安托萬·賈米森及杰羅姆·威廉姆斯，連同達拉斯的助教小尼爾森參與 NBA—CBA 友好之旅。教練小尼爾森為 100 名來自北京的教練舉辦了為期兩天的教練訓練營。賈米森及威廉姆斯則聯同 CBA 球員焦健及張云松在紫禁城為1200名特別邀請的球迷進行了籃球技術示范。中國教練也開始到 NBA 學習，例如前國家隊主教練王非于 1999年 10月到2000年3月到美國達拉斯小牛隊學習半年。這些交流活動為中國職業籃球改革提供了借鑒，同時促進了NBA在中國的發展。
3、球員球迷文化活動。中國籃球市場的不斷升溫，也引起了眾多NBA球星的興趣，他們開始了各自的訪華旅行。1997年8月至9月，明星中鋒沙奎爾·奧尼爾前往包括香港和臺灣在內的多個地區，舉行友好之旅，以推廣他的音樂和籃球運動。1997年8月25日至31日，NBA球星大衛·羅賓遜和喬·史密斯親臨中國北京、臺北和香港為幾千名愛好籃球的孩子舉辦講習班，并出席了NBA臺灣辦事處的開幕典禮。2001年8月10日至14日，超級巨星科比·布萊恩特親臨中國的香港及北京，活動策劃，通過訓練營及技術示范推廣籃球運動。NBA 球星親自來華與中國球迷見面及雙方的交流活動，鞏固了 NBA在中國的群眾基礎，使 NBA 在中國更得球迷之心。
4、“球星戰術”。一個球隊的立市之本，便是球員在球場內所表現出來的專業水準，這便如同市場上的產品，決定了企業的成敗。因此，要像開發產品那樣去開發球星。“球星戰術”一直是 NBA 推廣品牌慣用的手段。NBA 的幾代經營者都深諳開發球星對于市場開發的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星——“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個 NBA聯賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。在“魔術師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀 90 年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，使得NBA成為國際化的聯賽。
喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的聯賽代言人，科比、奧尼爾、艾弗森、加內特、詹姆斯、韋德、麥迪等人，都是NBA新的人選。
2002年6月27日，NBA 總裁大衛·斯特恩向全世界宣布，姚明以2002年選秀狀元的身份加盟休斯頓火箭隊，成為繼王治郅、巴特爾后第三位正式登陸 NBA 的中國人。這位狀元秀瞬即在全球引發了“姚明現象”，廣大中國人民對 NBA 投以空前的關注熱度。
NBA別出心裁地通過剪輯姚明和巴克利的花絮來表現姚明的球藝，正是通過這些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中樹立起來。同時NBA 通過建立姚明和球迷的網站, 讓姚明到幼兒園去給孩子們講童話故事, 在體育館里播放球迷自己創作的《姚明之歌》,讓姚明不厭其煩地和球迷合影等等,讓球迷知道姚明是容易接近的。所有這些, 都大大提高了姚明在中美兩國的知名度,樹立起了他的體育文化交流大使的形象,對在國際上推廣 NBA 起到了巨大作用。
