人們普遍錯誤地理解和使用公共關系一詞,造成這種混亂的部分原因要歸結于公共關系所涉及的廣闊領域。從不同的背景和不同的角度來看,公共關系既可以指一個概念,又可以指一門職業,還可.以指一項管理職能或者一個行為。威廉?阿倫斯認為,“公共關系是‘項側重于個體或團體與其他群體(稱之為公眾)之間培養相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能。
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每家企業、每個團體或政府機構都與一定的群體有關系。這些群體可能是員工、顧客、競爭對手、供貨商、立法機構或僅僅是企業所在社區的消費者。企業、團體或政府機構的言行會對這些群體產生影響,市場營銷里把他們稱作利益相關者,這是因為他們每一個人都在企業的行為中有一定的既得利益。按公關術語來說,每一個這樣的群體都被視為某個團體的公眾中的一員。公關的目的就是要與公眾中的大多數(如果做不到全部的話建立并保持良好的關系。公共關系的失敗就意味著喪失顧客和收益,甚至要浪費時間去應付投訴和官司,會導致企業名譽與品牌形象受到損害(這會削弱組織的品牌資產、資金保障能力、銷售能力和擴展能力)。這也正是品牌形象與公關關系的緊密聯系的體現。
由于公眾輿論強有力的作用,企業和組織必須考慮自身行為的影響廣度,尤其是在危急時刻、緊急關頭或災難面前。在制定重要方針決策,比如經營策略或定價策略變動、勞資協議、新產品上市或分銷方式變化時,也應如此。每一項決策都會以不同的方式對不同的群體產生影響,因此,有效地公共關系能將群體輿論順利地引向雙方的相互理解,使得群體對品牌產生信賴,并產生有利的結果。
簡而言之,公共關系的主要職能是經營企業的聲譽并幫助公眾形成對企業和品牌形象的一致認同。公共關系的目標就是改善公共輿論并提升品牌,創造美譽,并為組織建立和保持令人滿意的聲望。公關方面的努力可以使企業挽回公眾的支持,獲得公眾的理解或中立態度。良好的公共關系有助于形成長期良好的關系,是一個持久的過程,在關系營銷和品牌整合傳播中扮演著重要的角色。公關的主要任務之一是經營企業在不同公眾中的名聲,這種長期戰略活動就叫做聲望經營,也影響到企業品牌形象。公關人員運用一系列戰略和戰術,幫助自己的企業或客戶“經營聲望”,其手段包括傳媒宣傳與炒作、危機溝通管理和社會參與等。
