上海公關(guān)公司：向加多寶學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)法
2015-11-08 15:53:51
原標(biāo)題：向加多寶學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)法
中國好聲音 火了，歌手火了，四大名捕、 劉歡、 庾澄慶、 那英、 楊坤、 感動(dòng)著、收獲著，而觀眾和粉絲瘋狂著、吶喊著。對(duì)于 加多寶涼茶而言，臺(tái)前臺(tái)后僅僅是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。這場(chǎng)戰(zhàn)爭穿插著N個(gè)廣告戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)、微博戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等等。環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于參與者而言輸不起。戰(zhàn)爭的前戲又是怎樣的，又是如何發(fā)展的，商家又是如何接招的呢?這場(chǎng)“紅色”商戰(zhàn)傳遞給我們信息又是怎樣的呢?
【“王老吉”的爭奪】
【品牌起源】：清朝道光年間(約1828年)，廣東人王澤邦創(chuàng)立了王老吉涼茶。
【租借品牌】：1995年，加多寶開始租用王老吉商標(biāo)。
【危機(jī)潛伏】：2001年，香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道，在香港給了李益民(原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理)300萬元港幣，獲得與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽王老吉商標(biāo)的使用合同
l 【商標(biāo)仲裁】：2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，加多寶母公司(即香港鴻道集團(tuán))與廣藥集團(tuán)簽訂補(bǔ)充合同無效，加多寶需停止使用王老吉商標(biāo)。
【法院判決】：2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院遞出民事裁定書，亦是“王老吉”商標(biāo)爭奪的終審。也意味著加多寶不能使用“王老吉”品牌生產(chǎn)涼茶。打造“王老吉”的加多寶(中國)飲料有限公司，如何處理這次品牌危機(jī)呢?
【死神悄悄地走來，危機(jī)輕輕地襲來】
危機(jī)不可怕，可怕地是沒有準(zhǔn)備地應(yīng)對(duì)危機(jī)。毛同志曾教導(dǎo)“不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗，每戰(zhàn)都應(yīng)力求有準(zhǔn)備，力求在敵我條件對(duì)比下有勝利的把握。”
慶幸地是，加多寶有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多寶心頭的大難題(Problem)，一日不解決，就永無寧日。
加多寶曾實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，是讓“王老吉”品牌涼茶紅遍中國。然而這個(gè)紅罐涼茶紅遍中國的同時(shí)，利潤如洪水般涌來，涌來的還有人心對(duì)利潤的貪婪。有句話說的好“熙熙攘攘，皆為利來，皆為利往”。廣藥大哥出場(chǎng)了，起訴獲勝后要收回“王老吉”品牌。曾經(jīng)潛伏的“租借王老吉”品牌問題(Problem)也逐步升級(jí)為品牌危機(jī)(Crisis)。
再順便說一下，多贏或者雙贏的局面當(dāng)然是最好的，古人云“以和為貴”。現(xiàn)在看來，加多寶已經(jīng)到了“星球大戰(zhàn)之帝國反擊戰(zhàn)”的時(shí)候了。
【核心的核心，定位的定位】
面對(duì)此次危機(jī)，加多寶反思自己的核心競(jìng)爭力，亦是一次給品牌重新定位的機(jī)會(huì)。
加多寶有“王老吉”品牌的群眾基礎(chǔ)，有四川地震捐款1億元造就的品牌形象，同時(shí)還掌握著牢靠的渠道和銷售。l 有了群眾基礎(chǔ)、品牌形象、渠道和銷售，你說加多寶改名還害怕什么呢?.
經(jīng)過思考后，加多寶給新品牌重新定位了8個(gè)字(如圖)。
簡言之：【領(lǐng)先的正宗紅罐涼茶，加多寶出品】。
【標(biāo)語，標(biāo)語，還是標(biāo)語】
輿論是眾多商家和政-客必爭之地。毛如何在輿論戰(zhàn)中搶占先機(jī)，答案就是通過多種渠道，傳遞單一一致的信息，即一心劍指靶心。
如何把定位的8個(gè)字信息傳遞給廣大不明真相的人民群眾呢?當(dāng)然是靠中國人最擅長的也是每天耳濡目染的【標(biāo)語】了。
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