大型活動(dòng)策劃：都有不同的應(yīng)對(duì)措施
2018-01-10 19:46:57
第二，掃描競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代、知識(shí)的時(shí)代、數(shù)字的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)策劃與反策劃的時(shí)代，市場(chǎng)的顛覆戰(zhàn)爭(zhēng)，隨時(shí)都在改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)的格局。競(jìng)爭(zhēng)的手段在創(chuàng)新，也在迂回。競(jìng)爭(zhēng)中必須分清哪些是核心競(jìng)爭(zhēng)因素，哪些是次要競(jìng)爭(zhēng)因素，有的放矢，方能決勝千里。
二、確立愿景
在國(guó)家“不斷深化行業(yè)改革、努力提高市場(chǎng)適應(yīng)能力”政策的推動(dòng)下，我國(guó)卷煙正式步入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。無(wú)論是全國(guó)性品牌，還是地方性品牌，都正面臨著一場(chǎng)品牌維新的變革運(yùn)動(dòng)：有的搶占“中國(guó)牌”，有的搶占“文化牌”，有的則搶占“體育牌”。
在這種具有戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折意義的緊要關(guān)頭，如何讓自己的品牌借勢(shì)崛起，對(duì)每一個(gè)國(guó)煙品牌來(lái)講，都具有劃時(shí)代的“里程碑”意義。如何將地方性品牌提升為全國(guó)性品牌，全國(guó)性品牌提升為國(guó)際性品牌，是當(dāng)前品牌革命的主題任務(wù)。如何有效進(jìn)行品牌的系統(tǒng)整合？如何搶先建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)？對(duì)于習(xí)慣“標(biāo)竿策略”和“專(zhuān)賣(mài)保護(hù)”的國(guó)煙來(lái)講，雖然是一次大膽的突破，但同時(shí)更是一次探索性的嘗試。結(jié)果到底是要脫穎而出，還是繼續(xù)保持一片混戰(zhàn)？對(duì)此，仍是眾多國(guó)煙所面臨的共同課題。
品牌傳播作為產(chǎn)品認(rèn)知、品牌形象樹(shù)立的溝通通道，是品牌與消費(fèi)者之間友誼的橋梁。面對(duì)《控?zé)煿s》的啟動(dòng)，禁煙運(yùn)動(dòng)的升級(jí)，市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，國(guó)煙應(yīng)發(fā)揚(yáng)“明知山有虎、偏向虎山行”的開(kāi)創(chuàng)精神，克服困難，不斷創(chuàng)新。
四、有效管理
TAG:|品牌革命|制勝之道|第五，傳播整合。大量的“提名廣告”，單一的公關(guān)贊助，封閉的文化傳播，實(shí)則是痛苦的微笑！沒(méi)有主形象，沒(méi)有個(gè)性十足的標(biāo)志，卻要付出高昂的廣告預(yù)算，畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。傳播創(chuàng)新是國(guó)煙必須慎重考慮的一件大事，用什么來(lái)代替主形象？用什么來(lái)代替廣告語(yǔ)？用什么來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的媒介通道？國(guó)煙要敢于創(chuàng)新，而不是等待。相信，有許多異曲同工的巧妙方式，可以幫助國(guó)煙走出傳播的困境。
第二，確立品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨(dú)一無(wú)二，通過(guò)不同的方式開(kāi)展和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)煙可以根據(jù)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和自身實(shí)力情況，在領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的戰(zhàn)略定位中尋找自己的位置，并選擇適合自身的單一品牌或者多品牌、母子品牌或者正負(fù)品牌的品牌戰(zhàn)略。
一、掃描品牌
品牌的定位方法很多，如：正宗產(chǎn)品定位、第二定位、質(zhì)量定位、性感定位、消費(fèi)者形態(tài)定位、特定問(wèn)題定位、不同渠道定位等，定位的目的是為了建立獨(dú)特有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多國(guó)煙品牌定位于立國(guó)初期，帶有很強(qiáng)的時(shí)代和地域特點(diǎn)，早已不能適應(yīng)當(dāng)今的時(shí)代潮流。萬(wàn)寶路的定位大轉(zhuǎn)變，不僅是值得我們?nèi)ニ伎迹亲屓擞X(jué)得國(guó)煙應(yīng)大膽去創(chuàng)新。
第二，產(chǎn)品整合。產(chǎn)品是消費(fèi)的基礎(chǔ)，也是品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，往往都具有形象產(chǎn)品、主銷(xiāo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的市場(chǎng)作用不同，其功能屬性、渠道方式、價(jià)格政策等也有較大的差異。企業(yè)必須保持合理的問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能獲取良好的利潤(rùn)收益。國(guó)煙產(chǎn)品的計(jì)劃性強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多趨于不合理，產(chǎn)品線(xiàn)的整合與規(guī)劃尚有待于加強(qiáng)。
第一，掃描市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品過(guò)剩的年代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品（品牌）的余地在不斷增大，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也在日趨激烈，企業(yè)要清晰地認(rèn)識(shí)自身的處境（優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅），選擇正確的戰(zhàn)略方向，就必須認(rèn)清宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如：政治法律、經(jīng)濟(jì)氣候、人文特點(diǎn)、消費(fèi)特征、市場(chǎng)特性、進(jìn)退壁壘、產(chǎn)品因素、渠道因素、價(jià)格因素、品牌因素等決定基因。胸有成竹，方能有條不紊，企業(yè)才能少走彎路、減少資源浪費(fèi)和提高實(shí)效。
第一，確立品牌目標(biāo)。從品牌自身角度講，是要繼續(xù)做區(qū)域品牌，還是要做全國(guó)性品牌，還是要做國(guó)際性品牌，是目前國(guó)煙必須做出的選擇。從更廣泛的角度講，品牌的目標(biāo)還包括時(shí)間目標(biāo)、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)等細(xì)分指標(biāo)。有了具體目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才有奮斗的方向和衡量的尺度。
三、全面整合
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