活動策劃公司：社會學、人類學等等
2018-05-24 15:13:50
可以看出，消費升級下的公關傳播不再是“一招鮮吃遍天”的模式了，當然做傳播的方式不存在對與錯，關鍵是面對的傳播對象是來自不同的消費階層。總的來說，消費升級是在不同的領域、不同的階段、面對不同的人群，呈現各自不同的表現方式，而傳播業者能否從更高的高度、超越個體的角度、從消費文化觀做出正確的解讀，是當下我們亟待思考和行動的，這對傳播行業的發展來說也更有價值。
消，是指消耗，是把物品用掉;費，不僅有用掉，還有浪費的意思，所以“消費”就不單純是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪費，也就是說消耗是滿足人的最基本需求，消費是在滿足基本需求之上滿足額外的其他需求。
《國際公關》：您剛才提到“每個人對消費升級的理解是不一樣的”，對公關傳播業者來說，在對消費升級的理解上，可能存在哪些誤解?
其次，現在很多客戶提出消費升級的需求，對我們公關傳播業者來說是一項挑戰。面對各個行業消費升級所帶來的變化，我們不只要看到這種社會現象，更要探查消費升級背后的文化動因，以及對傳播業者的啟示——我們如何洞察和理解消費升級的趨勢，更好地利用其做品牌傳播，而不是簡單地喊喊口號。
編者按：一般而言，討論中國經濟形勢或前景，大都涉及到固定資產投資、房地產市場等方面，而對消費給予的關注較少。然而，中國經濟增長結構正在不知不覺中發生著根本性轉變。有數據顯示，2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達64.6%，創下歷史新高，接近發達國家70%的平均水平。充分消費已經取代投資成為中國經濟增長的第一驅動力。那么中國的消費升級當下是何種形態?給公關傳播業帶來了哪些影響?本期《國際公關》對話人物宣亞國際高級副總裁、首席數字策略官何驍軍，憑借職業生涯中豐富的科技、消費電子、互聯網與消費品經驗，與我們分享消費升級與公關傳播那些事兒。
《國際公關》：您是如何理解消費升級的?
當工業時代到來時，消費進入了大眾消費的時代，由于當時福特發明了全球第一條流水生產線，生產力水平大幅提升，大眾可以到工廠上班，領薪酬，這種收入除了能滿足家庭的基本生活消耗之外，還可以用于周末看電影、購物等，與此同時消費物品的生產日益繁盛，大眾消費時代應運而生。這個時期的物品品類得到了極大的豐富，但是物品本身并沒有太大特色，大眾追求的是趨同消費，也就是說“你我都可以買得起一樣的東西”，并且極為認可這樣的消費觀，對應其出現的市場傳播行為是大眾傳播。工業文明帶來的大眾消費階段持續到20世紀60至70年代。
何驍軍：的確，我認為現在有些業內人士對消費升級的認知是存在誤解的，比如有些人或公司認為做傳播一定要高逼格、有情懷，追求更吸睛的包裝、更簡潔的Slogan，再或者是認定傳播中一定要制造感人至深的故事。當然，這些做法并不是錯的，但我認為如果你只從逼格、情懷、炒作等方面做傳播，你就無法get每個人群背后的真正文化需求，也就無法做好消費升級下的公關傳播，尤其是互聯網新消費文化這部分，因為此前的三個消費階段是有據可依，可以學習借鑒的，而對新生代年輕消費者，我們還處在探索迷茫期。
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我想強調的是，消費升級下的公關傳播，目的不是讓消費者購買更多的產品，而是傳播業者能否在消費理念和文化觀念上超越消費者的需求，提前一步成為消費的引導者，真正從文化層面上理解、聆聽和洞察消費者，然后做出符合品牌調性的傳播，幫助品牌主和消費者建立起共同成長的空間。做傳播不應該故步自封，也不應該活在自己的經驗之說里，要起到橋梁作用，真正理解消費者，反過來也要告訴客戶市場發生的變化，以及如何與時俱進。
