上海公關公司：楊為民：再議“公關第一，廣告第二”
2013-03-26 03:05:05
從阿爾.里斯的《公關第一，廣告第二》這本書出版以來，業界有關公關、廣告孰先孰后的爭論似乎就從來沒有停止過。尤其是近幾年，隨著企業市場推廣需求的日益提升，這種爭論頗有些甚囂塵上的味道。不久前就看到有幾篇文章，對于“公關第一，廣告第二”的觀點大加批判，批判的中心論點大意是說“廣告與公關都是營銷傳播手段，都是在為營銷服務，相互之間不可對立，無法替代，因此不可能有誰第一，誰第二的對比”。并且一再強調，“好的廣告同樣也有公關在里頭”，憑什么要把公關置于廣告之上?
對于這種論點，筆者感到十分意外，“公關第一，廣告第二”的觀點，從來就沒有把兩者對立起來，只是因其職能手段的不同，注定了在營銷傳播過程當中必須是“公關為先，廣告輔之”的邏輯順序。上述論點施展“乾坤大挪移”的手段偷換概念，人為制造對立，大有混淆視聽的意味。因此，筆者以為有必要再對“公關第一，廣告第二”的觀點再做論述!
全民公關還是全面廣告?
一些企業財大氣粗，總以為只要肯砸錢，就一定能取得好的營銷效果。殊不知，隨著新媒體的成熟和廣泛使用，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，特別是互聯網的普及以及微薄的日漸興盛，一名普通市民也可能通過敲打鍵盤實現與職業記者同樣的傳播效果。據中國社科院發布的《社會藍皮書》指出，過去一年影響力較大的社會熱點事件，有30%是由網絡率先公開爆料而引發公眾關注的。在這種“全民記者”的時代，企業要想通過廣告投放的手段掌握話語權顯然是不現實的。此時，更需要展開有效的公關手段，通過積極的溝通，以“全民公關”方式建立起良好的輿論環境，以此為基礎才能保證廣告效果的充分發揮。否則，無論投入多少廣告費用，也很可能被輿論一夜之間化為泡影。近幾年來，類似一篇新聞報道打倒一個產品，甚至一條網絡爆料影響企業生存、國家立法的事件比比皆是。對于企業而言，全民公關顯然要比單一的廣告攻勢要更加重要更加有效的多!
生存第一還是利潤第一?
生存第一還是利潤第一?這顯然無需回答。尤其是對于生存環境日益復雜的現代企業而言，單純追其利潤早已不是企業的第一要務。只有善于打造企業品牌，處理好復雜環境下的各方關系，為自己營造一個良好的生存環境，在此基礎上才談得上追求利潤的最大化。而廣告與公關的差別也正在于此，廣告關乎利潤，公關關乎生存。善于利用公關原理，妥善處理好各種矛盾并為自己企業的發展創造良好的環境才是第一要務。反之，無論廣告做的如何漂亮，也很可能為企業發展帶來不必要的障礙。當年盛極一時的三株集團，其廣告拍的不可謂不精美、不可謂不溫馨感人，然而在處理一個小小的消費者投訴危機事件中，卻因為不善于公關，一味強調自身利益、忽略公眾感情和消費者權益的態度和行為，直接引發了三株帝國的迅速崩潰。無疑是公關與廣告孰先孰后的一個最佳反面教材!
戰略為先還是戰術為先?
某種程度而言，公關涉及到的是企業整體市場營銷戰略層面的內容。他的任務是結合企業戰略，有計劃、有步驟、有策略的進行相關市場營銷活動。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創意、如何投放等等問題。相比較而言，公關更類似于戰略規劃，而廣告則屬于戰術技巧。相對于廣告而言，公關研究的是利益相關方，公關考慮的范圍更廣。正式因為這種原因，一些企業的老總譬如聯想的柳傳志、阿里巴巴的馬云、吉利汽車的李書福等等都更加重視公關，有時往往會親力親為進行公關活動。當年柳傳志就曾經在一周內走訪了100多個媒體總編，主動溝通企業內部存在的問題，最后取得大家的理解，化危為機。而企業老總們親自進行廣告策劃的恐怕就很少見了!
公關先行還是廣告先行?
從時間上，公關先行，廣告隨其后，也是一種市場營銷規律。做廣告之前，首先運用新聞傳播等公關的手段，不僅能夠幫助企業建立良好的口碑，放大隨后的廣告效果，同時也可以大大降低傳播費用。有時候，甚至公關的效果要遠遠好于廣告效果。比如正在不斷興起的城市營銷，借助公關手段效果遠遠比在電視臺每天打廣告要好的多。而無論是杭州城市征集標志，還是澳大利亞大堡礁征集“全球最好的工作”，都說明公關正在不斷被廣泛使用，公關先行的功效正在被市場廣泛認可!
最后，還要針對關于“廣告公關化”的話題說兩句。由于網絡媒體等新媒體的普及，廣告和公關的界限變的模糊。廣告公司用公關思維做廣告也越來越普遍。路易威登就曾經做過一組“前蘇聯總統戈爾巴喬夫乘坐的汽車沿著柏林墻行駛，汽車后座放著一個有路易威登字母的行李袋的”廣告。整個廣告包裝非常具有公關故事性。這其實再次體現了公關策劃在廣告當中的重要作用。當然，以上論述，筆者并不是要刻意貶低廣告的作用。只是要再次強調，在整合的市場營銷當中，“公關先行，廣告輔之”，兩者相輔相成，才能起到最佳的營銷效果!
關于作者：楊為民
現任凱旋公關中國區副總裁。新加坡南洋理工大學EMBA，中國國際公關協會理事。長期從事品牌傳播與公關工作，熟悉電信、IT、消費品、金融、汽車、新媒體等行業。創辦廣通偉業以及《全球通》、《動感地帶》等企業內刊。長期為國內外多家知名公司進行公關營銷等課題的講座。曾就職于萬博宣偉任副總裁，藝龍網任市場總監。之前有五年的大學教師工作經驗。(作者:楊為民)
