活動策劃公司：張向寧：不在圈內的公關人
2013-04-01 14:43:46
張向寧，1995年底，張向寧聯合其兄張向東開始籌建后來成為中國最大的域名注冊和網站平臺服務提供商中國萬網；2000年11月，張向寧從萬網卸任，組建VeryE.com（非常易公司）；2004年2月，非常易公司獲得三井住友基金的投資，重組為天下互聯。
張向寧屬于哪個圈子里的人？相信凡是熟悉這個名字的人都會毫不猶豫地回答：當然是IT圈。是的，這個年僅33歲的年輕人，1995年步入互聯網行業以來，創新了中國網絡行業的一個又一個商業模式，他也因此得到了業內人士奉予的“創業先鋒”的稱號。但是，張向寧對于他的創新和創業卻另有一種理解。他說：“孔子說‘吾道一以貫之’，我的創新可謂忠實地實踐了這一儒家千古常新的思想?！睆埾驅幗忉?，他所做的幾個產品，不外乎傳播與溝通，都是公共關系的應用工具。因此，他可說是一個不屬于公關圈子的公關人。
創新與創業：我喜歡不斷挑戰人生
張向寧固然還沒有達到比爾·蓋茨的成就，但他與蓋茨有著大致相同的經歷。他16歲進大學，17歲撰寫的相對論論文得到了美國麻省理工大學教授的高度評價，第二年他主動申請退學，開始了打工與創業的生涯。23歲，當互聯網剛剛在中國萌芽的時候，他創辦起一家網絡公司。這家公司就是后來的萬網，中國最大的域名注冊和虛擬主機運營商，至今仍占有1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛士”曾經轟轟烈烈地大搞“中國企業上網服務聯盟”，但創業5年后，當萬網已經坐擁億元資產的時候，他卻悄然退出，開始了在互聯網行業新的創業。
他的這一舉動，很多人至今都很難理解。對此，他告訴本刊記者，“我之所以離開萬網，原因其實很簡單，我看到了一個比互聯網接入服務更有前景的市場——互聯網應用，這里面有一個我認為很具有前途的細分市場，是個性化的信息服務?！?/P>
2000年離開萬網后，張向寧創辦了非常易（VeryE）公司，2004年更名天下互聯。他所說的互聯網應用的創新，就是后來天下互聯做的幾個被他稱之為“公關應用工具”的項目：中國網絡情報中心、中國商業電訊、窄告和中國總機。
那么他的這些創新的商業模式能否成功，現在活得怎么樣了？
據他介紹，中國網絡情報中心是天下互聯公司最早推出的產品，經過幾年的發展，吸引了包括麥當勞、肯德基、SONY、空中客車等世界500強企業的使用，迄今用戶數仍然在增長；中國商業電訊是服務于財經公關領域的一個產品，主要為上市公司以及其他優秀企業發布財經新聞和資訊，供各大財經網站選用，目前已經有超過600家中國上市公司選用了該項服務；而窄告則是2004年9月正式推出的網絡定向廣告，聯盟媒體包括新浪、網易等3,000家權威站點，已有超過3萬家客戶使用；中國總機電話實名是去年8月推出的，發展也非常迅速。
他說：“在我看來，我們實際上是為用戶提供了個性化信息服務，中國網絡情報是用戶為獲取個性化信息付費，中國商業電訊是用戶為發布個性化信息付費，窄告是用戶為個性化信息被人看到付費，中國總機則是用戶獲取個性化信息入口而付費?！痹谶@個傳播與溝通日益重要的商業社會，在個性化信息需求高漲的今日，張向寧覺得他的這些產品和服務將很好地滿足這種社會發展趨勢，前景看好。
對于他在互聯網應用領域新的創新，他認為，并非是他個人的因素導致了創新，關鍵在于需求。互聯網就好比交通網絡，在做萬網的時候，更多的時間用在了修建高速公路上；而他最近做天下互聯，則是“造車”，讓更多的“車”（互聯網應用）跑在“高速公路”（互聯網接入）上。而在互聯網應用領域，由于它的構成因素很多，自然也有很多種商業模式的組合，因而就格外需要創新。這有些類似于廣告和公關，廣告可以遵守一定的流程，公關卻需要更加靈活地創新。
談到創業，就不能不談到賺錢的模式。他說，商業領域有兩種模式可以賺錢。第一是遵守別人的規則，把事情做好、做細，站在產業鏈條上就能賺錢；第二是開創新的規則，保持你在行業中的領先地位，依靠品牌成長賺錢。“從我的個性來說，我更傾向于創業而非守成。我喜歡有挑戰性的工作，希望能夠通過創造模式、制定規則來實現我的人生價值?！?/P>
傳播與溝通：內容和方式同樣重要
傳播與溝通是公共關系的本質要素，也是張向寧在互聯網應用領域創新的主線。他的幾個產品，從網絡情報到商業電訊，從窄告到中國總機，其主要功能都是服務于企業的公關目的。
對于網絡傳播與公關，張向寧認為，現在我們已經開始進入了微觀傳播的時代，一個顯要特點就是對傳播的控制力極大地下降。傳統媒體和門戶網站是主動脈，只有那么幾條。而其他的毛細血管是無數的，流量也很大，傳播力和影響力甚至比主渠道更強。更重要的是，宏觀傳播只要把主渠道掐斷，信息流就斷了，微觀傳播則很難控制。新媒體成了經濟學中的“看不見的手”——你不知道媒體在哪個角落，因此你無法精確把握傳播的效率與效果，也不知道何時何地會受到負面信息的沖擊。
張向寧認為，在公關中，一個必要的步驟就是情報的獲知，網絡情報則可以通過網絡自動的監測的功能，為客戶提供他們感興趣的新聞情報。
中國商業電訊是一個電子化的公共關系平臺，上市公司或一些優質企業要發布財經相關的新聞，就可以通過這個平臺，它發布新聞之后，可以被來自于新浪、搜狐、網易、和訊、證券之星、路透社、Bloomberg等多家國內外權威媒體采用。大家都知道，網絡傳播有傳播及時、信息量大、成本相對較低的優點，但也有不足之處，那就是鑒別優質信息不太容易。這有很大一部分原因在于信息源，如果信息源的信任度很低，它在傳播過程中的信任度也不會太高。而中國商業電訊在這個信息源的甄選環節做了很多工作，基本上都是中國一流的公司來發布信息，比如海爾、長虹等等，這樣就令網絡傳播的可信度增加。
天下互聯的另外一個產品“窄告”，它實際上是個性化的、定向的網絡廣告，是網絡web2.0時代傳播優勢的重要體現之一，它通過將各大網站的網頁按照某個主題整合，形成了一個個虛擬的“網絡媒體”，能夠滿足廣告主專注度和廣泛度結合的要求。
窄告發布的信息可以定向化，讓特定的目標受眾群看到。它不是一種強制性的傳播，而是一種關聯傳播，因此大大提高了廣告傳播的效率。此外，窄告還具有一個特有功能：競爭性窄告。舉例來說，A公司和B公司是直接競爭對手，B公司通過“競爭性窄告”，可以令其窄告出現在A公司所有相關的新聞網頁旁。這種“競爭性窄告”不僅可以應用在危機公關上，更可以應用在直接和競爭對手的品牌之戰、營銷之戰上。概而言之，傳播和溝通，內容和方式同樣重要，內容可信，方式符合人的心理，效果才會好。
中國總機的公關應用也很有效。很多人可能都知道康佳、完達山這些品牌，但不知道聯系方式，電話號碼和品牌毫無關聯，而中國總機的電話實名就將品牌和電話號碼聯系到了一起，撥打中國總機全國的接入號碼，不用加區號，不管長途、市話，都是一分鐘0.3元，直接說出中國總機電話實名，就能直接接通了。不僅便利用戶，廠商的品牌也以很低成本得到廣泛而有效的傳播。
據張向寧介紹，目前已經有不少的公關公司應用了天下互聯的產品，比如新聞監測、網上發布新聞稿、窄告營銷等。
競爭與公關：推廣是創新首要之務
在張向寧做的幾個產品中，目前已經出現不少強大的競爭對手，將來競爭必然更加激烈。比如新聞監測，就有慧聰等公司在做同樣的事情；而商業新聞的發布，他們更面臨著新華美通這樣強大的競爭對手。要把他的創新思想轉變為可以贏利的企業，張向寧需要更多的精力和資金的投入。就窄告來說，張向寧必須隨時小心這個局面：門戶網站、搜索巨頭掌握著中國最多的企業廣告客戶，擁有流量最大的網絡媒體，同時掌握著更優的搜索技術。如果他們愿意，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，開展張向寧“創造”但無法注冊專利的“窄告”業務，看起來不難辦到。
對此，張向寧認為，每個產業的創新者、領跑者都會面臨著競爭的話題。如果后面有追隨者，我們其實是很高興的，一個方面，這個現象驗證了我們創新的市場價值，另外一個方面，后進者往往能夠促進市場更加快速地成長。至于窄告，其實不光是技術成熟、客戶成熟，它更多的還是在于其資源的優勢，以及團隊的成長速度。目前為止，天下互聯已經和新浪等3,000多家網站進行了窄告的合作，這些媒體不同于普通的廣告聯盟，它們都是門戶、行業權威、政府網站，可信度和傳播強度都很高；而且，大多數合作伙伴都和我們進行排他性合作，這令窄告具有很強的特點——傳播強度高，覆蓋面廣，而且高度定向與個性化。
此外，我們的成長速度很快，整個團隊的行動不僅及時迅速，而且敏銳審慎。在生物界中，往往是快魚吃慢魚，在產業界，其實也是如此。一方面，后進者要想加入這個行業，其實門檻已經很高了，它必須在財務、人事等各個方面都控制得很好才能賺錢；另外，它再也難以趕上產業發展初期這種高成長速度，這對于他們而言，這是最大的挑戰。
話雖如此，對于競爭者的追趕，張向寧不敢絲毫大意。因此，他非常急迫地通過各種手段推廣其創新項目。而在這一點上，張向寧同樣表現出了他在公關傳播方面的出色天賦。記者印象最深的，是他對于會議傳播的熱衷。不論是互聯網行業、公關行業，還是投融資領域的會議，張向寧及其他天下互聯的高層都會積極參加，并發表一些引人注目的論調，不放過任何一個宣傳推廣自己產品的機會，比如“西湖論劍”、“納斯達克論壇”等等。在今年3月中旬舉辦的全球“搜索引擎戰略大會”上，張向寧還發表了“搜索引擎還不是一個‘引擎’”的“高論”。他認為，當前的搜索引擎只是將信息的采集、檢索界面以Web方式提供給了用戶，并沒有將信息搜索、個性化的信息提供技術“引擎”化；而天下互聯推出了中國首家網絡定向廣告“窄告”、中國首個電話語音搜索“中國總機”等產品才為信息搜索、個性化信息提供了技術“引擎”化。
當然，天下互聯自身也會通過舉辦會議來推廣自己的產品。就中國總機來說，1月12日，天下互聯和中國萬網主辦了“中國總機聯盟推動高峰論壇”，并邀請中國科學與科技政策研究會理事長鄒祖燁、中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農、中國電子商務協會秘書處孟玉等相關領域的權威人士參加會議；相隔不到3個月，天下互聯攜手鴻聯九五，于4月6日在人民大會堂舉辦“新一代企業通信服務高峰論壇”。
一個新興的行業，一個創新的產品，推廣是首要之務，張向寧需要為他的“公關應用工具”做的公關工作還有很多。
