危機的發生突如其來，應對危機需要極高的效率。危機發生后，組織必須要搶在他人猜測與謠言形成之前
發布組織方面的真實信息氫。組織
發布消息時間的延誤，是失敗公共關系的開始。由組織真實信息發布而形成的公眾輿論，會極大地傾向于組織，否則會形成負面的輿論；而負面輿論極可能會致組織于死地。大量實踐證明，公眾的負面輿論才是組織遭遇的真正危機。對此，組織新成立的新聞發布機構應高度關注組織危機詳細情況，在第一時間將危機情況發布出去，絲毫不得懈怠。在危機發生后的最短時間內召開新聞
發布會，向媒體及公眾發布危機的真實情況。組織的公共關系人員應該知道，在最短時間內將危機發生后遭受的損失與組織的現實情況如實公布是明智的，任何試圖隱瞞或制造謊言的行為都是極為愚蠢的；面對媒體任何對危機損失的矯飾、含糊其辭甚至輕描淡寫，也是十分不明智的。不要以為媒體或公眾可以欺騙，這樣的想法極可能導致組織做出自欺欺人、最終自取其辱的低級行為。
如果組織認為召開新聞發
布會的條件不具備，則可通過重要媒體在危機發生的第一時間向全社會發布組織危機的消息，消息的發布可以是新聞或是重要聲明。消息內容必須是真實可靠的，包含有具體數字與情況表述，并體現出組織對相關責任的承擔與對受害方的深切關心，體現出態度坦誠、勇于擔當的姿態。
重大危機的發布，特別是源于組織自身失誤而導致的內部危機，還可以通過組織
網站及微博等來完成，也可通過在公共
網絡上發布信息來告知公眾。雖然網絡帶來了便捷的信息
傳播形式，但也要高度關注網絡的靈活、多樣性反應，以及網絡覆蓋的有限性。
