活動策劃公司：專訪宋秩銘：“中國奧格威”的奧美觀點
2015-12-16 23:24:15
從來一副睿智沉靜模樣，談吐之間眼神放光，入行41年，創辦奧美中國，廣告業的精神領袖之一，他是奧格威之外，奧美中國看得見的靈魂人物。業內盛贊他是“中國的奧格威”，他笑談自己是奧格威的中國子弟兵。而放眼整個中國，也只有他一人見過大衛·奧格威。
這位將奧格威的名聲帶到大陸，成立奧美中國的前輩是宋秩銘，現任奧美大中華區董事長。他更為人熟知的名字是TB。
非科班出身，入行的懷疑與選擇
早期的老廣告人們普遍不是科班出身，TB便是其中的典型代表。銀行管理專業的他畢業之后在父親的安排下暫時到一家廣告公司工作，幾個月之后得到了一家銀行的offer。在考慮在廣告公司工作、變老的樂趣大于在銀行之后，他憑著直覺繼續在廣告公司做下來。
而當廣告做到三年多時，TB進入人生的第一個交叉路口。由于不確定是否繼續做廣告，又想去讀書，年輕氣盛的TB到美國待了三個多月，從西岸到東岸再到加拿大，一番觀察與調研，最終決定回到廣告行業，如此到今天。年輕時工作靠激情，而如何扎根在這一行，需要的無疑是權衡之后理性的判斷和決定了。
做管理，從國泰建業開始
決定繼續在廣告行業之后，TB因一個機緣來到了國泰建業，真正開啟了他的管理生涯。一進來，在彼時國泰建業總經理蔡長威的支持下，TB與伙伴陳信雄進行大刀闊斧的整頓和改革。面對公司虧損、員工不對路、決策者不懂廣告以及培訓資源短缺四大問題，TB與陳信雄被清晰授權做管理，在一年內換掉了75%的人，裁掉了25%的人;同時他們與奧美簽署技術合作協議，彌補公司培訓的不足，也接觸到大量的奧美文化和作業經驗。這一連串的改革動作之后，國泰建業逐漸找到了清晰的定位，也更加了解這個行業的感覺。而在公司日常的創意和訓練中，1983年莊淑芬的加入起到了重要作用。她扮演著吸收、轉化奧美經驗，并讓其在國泰建業落實的角色，刷新了傳統廣告界跟班學徒制口傳教授的印象，使得奧美的人才建設卓有成效，并成為奧美企業文化的重要組成部分。
后來的故事就順暢起來，奧美、國泰建業及其資深員工聯合創辦了臺灣奧美。也接到了麥斯威爾、捷安特、飛利浦小家電、博朗咖啡等不錯的客戶，并為客戶打造出了頗為成功的案例。
這段經歷被TB記錄下來，發表在《奧美的觀點(1)》中。80年代的事情，如今讀來仍能想象在當時的大環境下做廣告要面對的挑戰和展現出來的魄力。
從臺灣奧美到奧美中國
1991年，奧美挺進大陸，成立上海辦公室;92年和93年緊接著成立了北京和廣州辦公室。北上廣加上臺灣奧美，奧美大中華區初具規模。到現在，奧美在大陸已經擁有超過13個辦事處，覆蓋10個城市。進入大陸市場后，奧美秉持著本土化策略。在TB看來，本土化有兩層意思：一個是員工愿意真正扎根在中國，無論是國內還是國外員工。希望以本土的人為主導的共識管理是奧美一直期望的。另一個則聚焦在如何幫助國內客戶做大做強，進而讓國內品牌發展成國際品牌，比如華為。據了解，奧美已經在幫華為做全球范圍的傳播，盡管服務起來并不好做，但奧美會選擇堅持，幫助華為在全球造勢，提升品牌國際形象和國際知名度。北京辦公室早期以IBM和聯合利華為核心客戶，也是在這兩個客戶的服務中逐漸培養出一批具有實操性的廣告人才，進而發展出多個國際客戶。
從業務來看，奧美中國已經擁有奧美廣告、奧美互動(One)、奧美公關、經緯行動、奧美世紀(Neo)、social&Ogilvy以及紅坊7個分支，分別側重營銷的不同部分。例如奧美廣告注重創意，奧美世紀則重點挖掘、凸顯社會化媒體的營銷價值。目前奧美中國的主要客戶有奧迪、多芬、IBM、伊利、HM、肯德基、卡特、大眾汽車、洲際酒店、飛利浦等。中庸地說，客戶確實靠緣分。
現下，除奧美大中華區董事長之外，TB在2007年被任命為WPP大中華區的董事長。但大部分時間，TB的主要精力還是在奧美，負責奧美大客戶的維系，以及資深團隊的建立和發展等工作。
轉型，換人，沒什么接不住
算來到今年，奧美中國(以下簡稱奧美)已經步入第24年，TB在奧美的職業生涯也已經將近40年。這一大段閱歷和經驗已經讓這位精神矍鑠的廣告前輩沉淀出足夠的高度和睿智，似乎沒有什么能讓他不安，就像這次對話一樣，每一句都如此平靜自然，娓娓道來。智立方董事長兼CEO楊石頭碰巧遇到廣告門在采訪TB，面對這位前輩及曾經的老板，他給出的評價是“六度合一”。六度分別為高度，知名度，前瞻度，角度，深度和溫度。此六度將TB推向一個鮮少有人能達到的境界，當然也是對TB的充分肯定，甚至崇拜。另一位曾在奧美工作過的視覺設計師張久學則表示無法用具體的語言來形容TB，歸結到最后，他只給出了“偉大”這兩個字。是的，在中國創造出一個傳播集團，將奧格威文化根深蒂固地傳承給中國的廣告人，這樣的背景使能和TB并駕齊驅的人少之又少。尤其作為一個在行業垂直作業的廣告人，深知這一行的辛苦和持之以恒的代價，“偉大”由此中肯許多。
