年會策劃：楊曼曼：可口可樂的視頻營銷觀
2015-12-16 23:24:37
“視頻肯定不是孤立的，它要跟社交、網游、電商等都有一些關聯。我們要看哪個平臺能夠打通自己的渠道和資源。比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產品——游戲、QQ空間、微信等實現了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個網絡生態資源圈。這對廣告主的吸引力會更大一些。”——可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監楊曼曼
“挑戰會越來越大。”她鄭重地說。黑色的珠狀耳墜兒隨著身體動作跳躍了一下。
楊曼曼——聽名字像是長發溫婉的淑女，可是眼前的她留著短發，俏皮得像個男孩子。她曾就職于盛世長城、星傳等廣告界大牛企業，后來又在英特爾任職，目前是可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監。
作為媒介總監，楊曼曼經歷了傳統媒體的黃金時代，走過了互聯網媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到攜視頻、移動等優勢卷土重來、一時風頭無兩的今天。媒介形態多變，潮水般撲上岸頭再迅速萎敗，留下碎片化的浪花。這些都給從業者帶來了巨大的挑戰。
“挑戰是多方面的。首先，以前大家做媒體計劃時主要講reach(到達率)。以前就是搶人，去吸引更多的受眾，著重講覆蓋率、達到率、曝光頻次等。媒介投放下單不用特別過腦子，只要把黃金時間段買下就好。”楊曼曼說，當時他們只要在一張表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的時間段，“那時也做媒介研究，但不會特別深入。”
“現在則是搶眼球、搶粉絲、搶腦子。不只是講到達率，還要看到達的受眾與品牌以及想傳達的信息有多少關聯度和結合點。這就帶來很大的挑戰——在信息碎片化的環境中，怎么讓品牌活動和產品信息脫穎而出，讓消費者愿意進一步與你進行更有效的溝通?現在我們會利用很多調研工具去做更深入的分析，去洞察消費者需求、偏好度和喜愛度。此外，媒介投放工作變得更加復雜。互聯網崛起以后，新興媒體爆發式涌現，如此大量的不同媒體之間，怎么去轉化、溝通和評估?”
楊曼曼總結道，“以前是財力比拼，現在更多是智力比拼。”
視頻環境復雜化
考驗媒介投放靈活度
早在四年前，電視還遙遙領先，把網絡視頻甩在后面。2010年中國電視廣告的規模約為758億元，差不多是報紙、戶外和互聯網廣告之和，而互聯網廣告的規模約為256億元，其中網絡視頻廣告僅17.5億元(數據來自CNNIC)。2014年，互聯網廣告規模則超過1500億元，比電視廣告收入多出300億元。其中，網絡視頻廣告營收規模達268億元，增速明顯。
雖然電視媒體增量緩慢，但是楊曼曼認為，大視頻的概念是不死的，“每個視頻起的作用不一樣，要看到底是什么節目、什么受眾、什么品類。家庭婦女受眾群傾向于電視，而青少年毋庸置疑則更傾向于網絡視頻，是要主攻的一塊陣地。”順應網絡視頻的發展速度，可口可樂目前在網絡視頻上的投入大概占到數字化媒體預算的50%~60%。“我們這兩年逐漸有一部分電視的預算會轉移到視頻網站上。”楊曼曼說。
“我們現在做視頻計劃時，要考慮諸多因素，比如：要看受眾一天之中不同的時間看哪些不同的屏幕、他看每塊屏幕的關注度是多少、使用的時間是多少、廣告在每塊屏幕上能夠曝光的尺寸多大、更適合的廣告展現形態是什么等。”楊曼曼舉了個例子，“比如網絡視頻廣告，我們通過調研發現：觀眾對于前貼片廣告的平均關注度大約22秒，這意味著他看不了完整的30秒廣告。一方面的問題是視頻網站怎么去評估廣告效果;另一方面，對于品牌來說，我們怎么去把控內容，讓它更好地呈現出來?舉個例子：大家在打開視頻網站的時候，關注度更多的是前幾秒，品牌要么盡快曝光呈現，要么想辦法抓住眼球延續關注度;而電視上可能就是一種情感鋪墊，最后才露出品牌。因此在不同的視頻媒體上，對于內容和節奏的把控都是不一樣的。”
對于預算在不同媒介上的分配，楊曼曼有著自己的一套經驗體系，被稱為“70/20/10”理論。“我們把70%的媒體預算放在已經被證實有效的一些媒體上，比如視頻媒體(包括電視、網絡視頻、戶外LED等);20%投放于已有媒體的創新運作上，比如戶外LED與電視、與網絡視頻如何更好地結合?至于剩下的10%，則用來投放從來沒有嘗試過的媒介或方式，這是比較模糊的。它存在風險，也存在成功的可能，這是風險投資的概念。怎么利用這10%比競爭品牌先行一步。如果預算很緊張，70%這部分就要砸得更‘死’一點，也許它會達到75%~78%，10%的那部分可能會變成5%，甚至3%。預算足夠的情況下，則會有更多的創新籌碼，10%的部分就會多一些。隨時都會根據具體情況進行微調。”
視頻平臺多元性 挑戰媒介選擇標準
