企業活動策劃：安索帕全球CEO林友琴：創意的解放
2016-01-03 21:55:36
現在看來，作為年輕的廣告從業人員，我們花了很多時間去爭論一個事情在定義上是對是錯，卻沒有足夠的時間去探討這個創意是否應該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。
這到底是不是個創意
我始終記得很多年前，我進入廣告行業工作的第一個星期，那個時候我是一名客戶專員。我參加了一個新人培訓，關于如何從廣告的角度定義一個創意。所有的新同事都認真地把培訓講師所闡述的方方面面記在本子上，期望能夠找到定義有效廣告創意的方法。然后我們又被分成幾個小組，對一個電視廣告進行頭腦風暴。我記得我的小組里有一個很聰明的年輕廣告文案，但是他非常糾結于自己的想法能夠達到廣告創意的高度。
“這是個創意嗎?我不覺得它符合我們剛剛討論過的標準。”他邊給我看他的想法邊問我。
我說，“這當然是個創意。這個想法能通過聰明的途徑解決業務問題，人們也因此能夠記住它，難道還不足以成為一個創意嗎?”我不大懂他的意思。
“你說得沒錯，但是它和剛才說的第三點標準不符。它不是個可以源源不斷重復產生系列廣告的創意概念，我沒法想象在這個創意概念下創作出來的下一支電視廣告是什么樣子的。”
他有些沮喪地把手埋入手掌中，看起來還有些傷心。
“但是它能解決客戶的問題，而且看起來還挺有趣。”我鼓勵道。
“是啊，可是它還不是個創意。”他有點鉆牛角尖。
我回答到：“不管怎樣，這是一個創意，不過你可以說這個創意還有進步的空間。而且為什么下一支電視片一定要用同一個概念呢?”
他回我：“可以引發系列廣告的大概念才能保證不同電視廣告之間的一致性，也只有這樣，品牌才能被建立起來。你難道完全沒有在聽老師講課嗎?”
我已不太記得這個有點激烈的討論是如何結束的，畢竟那是很久以前的事情了。但是這類相似的哲學性討論的有趣回憶，我還記得好多，或與不同的人，或關于不同的話題。
現在看來，作為年輕的廣告從業人員，我們花了很多時間去爭論一個事情在定義上是對是錯，卻沒有足夠的時間去探討這個創意是否應該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我們甚至完全沒有花時間去討論是否這個創意必須通過電視來呈現，它是否真的能解決客戶的商業問題，是否重新定義了現有的行業基礎設施，是否能創造機會擴展品牌的影響力──作為一個服務，或一個工具。我們現在必須給客戶的基礎服務和每天必須問自己的問題，在我當時的詞典里并不存在。
我一直在思考，這到底是為什么。
旁白：現在，我意識到我們廣告業傾向于把創意的成功或者它的哲學定義過度復雜化。這也不是完全沒有必要，因為廣告人總是覺得自己需要更宏大的精神目標來驅動我們。同時，如果要建立一個跨越眾多市場的團隊，的確需要在文化或哲學思維上的統一，就像安索帕現在擴展到全球42個市場所需要的一樣。但是，過猶不及，把這些形而上的討論過度放大的結果，也可能成為創新的絆腳石，會阻止年輕的挑戰者們創造出全新的、打破窠臼的解決方案。
為五斗米折腰的潦倒程序人
讓我們把時間從我做廣告AE快進到我在臺灣建立自己的小型數字營銷公司的時候。
創業起初的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個“正統”的廣告公司，為自己創造一個“更有前途“的職業生涯。有一些關心我的朋友的質疑的聲音是這樣的：
“客戶在數字這一塊的開銷這么少，你的業務一定非常難做吧。何況互聯網上面不是什么都免費嗎?你這樣怎么向客戶收費呢?”
“你可能一直要跟著別人的廣告創意走，你難道不想回到傳統廣告公司?在傳統廣告公司，你在數字營銷上的經驗將會讓你產生更大的影響力。”
旁白：我當時沒有想回到傳統的廣告公司，也不想干等著廣告后測試的結果告訴我下一步要做什么和該怎么做。我已經習慣了數字世界里，對效果真實和即時的反饋，到底我們做得對、或不對、或者有沒有效果，馬上就知道了。當時很難和我的朋友解釋這么多，我只能用禮貌性的微笑，來回答大家的關心和問題。
還有一些朋友的意見是這樣的：
“跟隨著實時的結果反饋，意味著為了短期的效果，你必須不停的修改你的創意點子。這聽起來徒有戰術性，缺乏戰略性。”
“為什么你要浪費時間在這些不起眼的網頁橫幅廣告上?你應該回到一個大廣告公司，做真正的大型電視廣告創意才對。”
