大型活動策劃：邱子真:我的"非常規公關運作典范"
2016-02-19 21:27:00
編者按：銷售型公關，一個聽起來既陌生又熟悉的概念，公關也好廣告也罷，最終目的都是幫助企業提高銷售量，正如優勢普元營銷傳播機構總經理邱子真所言：“公關是一種賣貨的藝術。”當所有人都說公關不能在短時間內見效，她卻表示自己倡導的銷售型公關能夠馬上拉動銷售。
《國際公關》：銷售型公關的核心理念是什么?
邱子真：銷售型公關理念打破了以往公關的緩效說辭，以“有效拉動產品銷售/立竿見影樹品牌”作為衡量銷售型公關的標準，已經成為新一代“非常規公關運作”的典范。
在我看來，銷售型公關的核心理念是公關廣告化，業界很多人都說公關是緩效的，需要慢慢建立品牌，但是我從實踐中發現，這個思路其實是可以打破的，公關完全可以拉動銷售，迅速建立品牌。通常，消費者在購買一個東西時只思考兩個問題：1.我到底有沒有這個需求，2.我能否相信這個品牌。我所倡導的銷售型公關就是圍繞消費者心理上的這兩大問題，確保為客戶設計的方案是有銷售力的，從根本上保證策劃的方向。它以“解決消費者的需求/信任問題”為根本，以企業的產品/品牌為核心，通過結合“實效傳播技巧和媒體興奮點”，策劃出具備病毒性的事件和熱點話題來引爆社會各界關注，使得產品/品牌在其中進行多次潛移默化的“強效露出”，以人們喜聞樂見的方式傳遞產品和品牌方方面的優勢特點，進而達到促進產品銷售和塑造品牌高端形象的效果。
廣告公關化、公關廣告化的提法一直存在，有時候廣告需要借助具有公信力的媒體，需要通過更軟的形式來達到效果，而公關的利益點也需要更加明確一些。
《國際公關》：越來越多的企業開始關注銷售型公關，相較于傳統公關，它的不同之處是什么?能給企業創造什么樣的價值?
邱子真：傳統的公關是以企業為中心，把企業想要展示的東西硬性地傳遞給消費者，往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，品牌的到達率和影響力都比較低，逐漸走入“寫沒人看的稿，發沒人看的報”的怪圈。銷售型公關則以消費者為中心，以消費者的興趣為導向，消費者喜歡看什么就寫什么，并結合企業的品牌特點，植入產品中有價值的東西。還有一個區別在于，銷售型公關的媒體性價比高，有著低于廣告的費用，卻能給企業帶來很多意想不到的效果和作用，因為銷售型公關需要執行人員把公關、廣告、渠道、終端等全部打通，以始為終，讓消費者看完稿件之后產生購買意愿，并直接完成購買行為。以前的觀念是，公關只把消費者帶到終端，能否產生購買行為還需要終端的銷售人員再做工作，而銷售型公關的目標則是讓消費者自己完成挑選和購買行為。
在這里，我想談談銷售型公關實效保障的三大階梯：
第一個階梯：所有的策劃都是圍繞消費者對產品/品牌的需求及信任問題展開，因為單純從購買環節而言，只要消費者對產品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會產生購買行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產品所說的優點，相信產品比競爭對手好，相信產品值銷售的價格，相信品牌具有社會責任感等等”問題進行。
第二個階梯：所有的策劃都必須圍繞產品/品牌展開，一定要結合人性天然關注點或者社會時事熱點展開創意，以保證傳播內容的高自然關注度。多年的傳播經驗證明，最讓人主動關注的事情往往有兩類，一類是最新的社會時事熱點/網絡熱詞/民生焦點話題等，一類是人性天然關注的事物，比如與自身利益攸關/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙、順暢地結合起來，就能讓大眾在寓教于樂中了解產品，接受品牌，真正達到“潤物細無聲”的境界。
第三個階梯：所有的策劃還要在前兩者的基礎之上，結合媒體的興奮點來構思和篩選，以保證媒介發布執行上的效果。畢竟公關的落地絕大部分需要依托媒介平臺，所以結合媒體的價值觀念和話題取向來進行策劃，是最大化達成傳播效果的方法，這就是為什么有些公關新聞可以登上頭版頭條大版面發布而有些公關新聞只能在邊角上發點小豆腐塊的緣由。
通過抓住消費者的需求和信任，以產品和品牌為中心，結合人性興奮點和媒體興奮點，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關的實效性，最終以產品推廣/品牌傳播/活動管理/危機管理/網絡營銷/媒體關系等產品形態，給客戶提供具有銷售力的公關服務，這就是優勢普元提倡的非常規銷售型公關理念。
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