活動策劃公司第二章 活動策劃
2013-01-23 15:34:37
《漢書。高帝紀下》有云，運籌于帷幄之中，決戰于千里之外。這里指的是布兵打仗。用活動運營的話語來解讀，講的無非是策劃與執行的關系，策劃有高下之分，執行有到位與否的差別，這是一場戰役或項目成敗的關鍵性因素。
到了現代，品牌的打造也是如此。產品可以通過手工勞動或流水線制造出來，品牌的打造則必須通過精心的戰略策劃。坊間有個段子說到計劃與策劃的區別，說計劃是把少女變成少婦，策劃則是讓婦女變成處女。什么意思呢?如果說少女變成少婦是一個按部就班的自然過程，婦女變處女則是一個質的飛躍，而且這種飛躍是逆向的，離開一定技術含量的手段不可能完成，有了這種技術含量的手段卻可以重復著完成。
中國人的民間智慧其實非常了得，從來不缺乏好的創意與策劃。2009年某個炎熱的夏日，數十輛嶄新的運沙車列隊駛過長沙街頭，不僅惹得眾人駐足注目，還引來多家電視臺爭相報導。怎么回事?原來是某運沙車老板新婚慶典、迎娶新娘。設想一下，如果租用奔馳、寶馬車隊，能有任何轟動效果嗎?不會有。因為那種形式實在太常規、太老套，已經被人用濫了。恰恰是用運沙車迎親，不僅體現了新郎倌的行業背景，而且簡直就是一個成本低廉、效果卻轟轟烈烈的廣告。
另一個相反的例子是，早幾年一個女富姐買了輛寶馬，從此小毛病不斷，在與4S店交涉無果的前提下, 女富姐雇了一頭老牛，拉著寶馬上街游行，成為許多媒體關注的新聞，一時使寶馬的品牌價值大為貶值。
還有一個例子，美國總統奧巴馬在白宮打死了一只蒼蠅，當這一小花絮被世界媒體廣泛報導后不久，某敏感的中國企業家很快制造出了能夠捕捉蒼蠅而又不傷害它的產品，有意通過美國某環保組織轉交給白宮，該環保組織居然愉快地接受了這一饋贈。
這三個小例子都有一個共同的特點，就是不僅能夠吸引媒體的主動關注，它形成的話題也最容易被二次或多次傳播。
小聰明可以賺眼球，要打造某一行業的品牌，則必須從整體上自覺地、主動地、系統地把這些充滿靈感與智慧的創意運用到品牌打造的每一個環節。
上面三個例子也可以分出高下，或僅為情緒宣泄、或提供談資、或借助事件營銷，制造信息或利用信息，經濟時代到處充滿商業機會。
回到正題上來，從市場份額上來說，中國具有龐大的活動運營市場，保守的估計，每年用于活動運營市場的直接投資均超過兩千億，比全國所有電視臺加在一起的廣告額還要高一倍。這么龐大的市場，卻幾乎沒有一家活動運營的專業機構，而是被全國大大小小三、四萬家文化傳媒公司、廣告公司、禮儀公司所瓜分，與此相關聯，到目前為止，中國還沒有一個具有世界影響力的活動運營品牌，所以市場呼喚能誕生專業級的活動策劃及運營品牌。
回到題目上來，到底什么是策劃?
策劃是指確定所要追求的結果在哪里，并找到達成這一結果的戰略和戰術。策劃的價值在于，活動策劃公司，以一個組織的具體任務為焦點，創造一個能完成這些任務的明確的路徑。而創造這一路徑的中心是，充分了解影響決策的內外部條件。策劃的作用在與：1、有能力提供一系列不同的戰略作為參考。2、辨別并解決問題，減少未來的不確定性。3、有助于活動保持競爭力。
活動運營公司在策劃活動時，應對不斷變化的環境保持足夠的適應能力，以避免落入在活動策劃過程中容易出現的陷阱，這些陷阱是：1、策劃過度，在策劃中預設太多細節的東西，并與整體的戰略思路相違背;2、把策劃案看成是一次成型的范本，而不是可以適應環境變化的靈活的文件;3、把策劃案看作是結論性的，而不是指導性的方案。
活動策劃通常包括三個層面：第一，活動的整體戰略規劃;第二，活動的創意方案;第三，活動的運行計劃。在以下的章節中我們將對其進行穿插討論。
