誰為損失的品牌信譽埋單
2013-03-17 23:46:09
對于娃哈哈而言，其無形資產(chǎn)不僅僅是一個商標(biāo)，而是包括娃哈哈商標(biāo)品牌在內(nèi)的長期積累起來的企業(yè)信譽。企業(yè)信譽是超越了品牌的競爭方式，除了關(guān)注消費者，還關(guān)注企業(yè)更廣泛意義上的利益相關(guān)者。
品牌資產(chǎn)在流失
紛爭降低企業(yè)信譽
“達能與娃哈哈的紛爭對雙方的企業(yè)信譽都有損害?？赡芷放频闹葧岣?，但是美譽度、信譽度會下降。”在日前中國信譽論壇主辦的“達能－娃哈哈事件與市場信譽”專題研討會上，商務(wù)部研究院信用部主任韓家平如此評價這場曠日持久的紛爭。
始于今年4月3日的這場紛爭給當(dāng)事雙方帶來了顯而易見的傷害，達能在中國的品牌形象受損，而娃哈哈的信譽同樣遭到市場各方的廣泛質(zhì)疑。作為一項無形資產(chǎn)，企業(yè)信譽是支撐企業(yè)或品牌運作的核心內(nèi)容，代表了企業(yè)所積累的感性資產(chǎn)和社會資產(chǎn)，是聯(lián)系包括企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等利益相關(guān)者的最牢固的紐帶。“對于娃哈哈而言，其無形資產(chǎn)不僅僅是一個商標(biāo)，而是包括娃哈哈商標(biāo)品牌在內(nèi)的長期積累起來的企業(yè)信譽。”中國信譽論壇秘書長楊榮堅表示。
在研討會上，來自經(jīng)濟、法律、信用、資本運營、信用管理等方面的專家從品牌信譽的角度分析了這場紛爭對企業(yè)和品牌的影響。專家普遍認為，品牌信譽都是企業(yè)贏得信任、獲取成功的關(guān)鍵，在這場愈演愈烈的口水戰(zhàn)中，娃哈哈的品牌信譽資產(chǎn)正在快速流失。如果事態(tài)繼續(xù)升級，雙方爭奪到的“娃哈哈”有可能最后變?yōu)橐痪邲]有品牌信譽等內(nèi)在精神依附價值的空殼，娃哈哈的品牌信譽資產(chǎn)將會流失殆盡。
建現(xiàn)代市場體系
推進企業(yè)誠信建設(shè)
“現(xiàn)代商業(yè)社會企業(yè)信譽決定一個企業(yè)的命運。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，具體到“達-娃事件”中，要實現(xiàn)由雙輸?shù)诫p贏的轉(zhuǎn)變，雙方握手言和是最佳的解決之道。他說：“雙方應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出足夠的商業(yè)智慧，還是那句話，妥協(xié)就是智慧。”
中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢也表示：“希望在各個利益相關(guān)方的共同推進下，達能和娃哈哈糾紛能夠?qū)崿F(xiàn)和解，以和解促和諧，以和諧促發(fā)展。”他進一步解釋說，品牌的內(nèi)涵是非常豐富的，從消費者的角度看品牌，品牌的核心價值就是誠信。品牌的誠信就意味著凡是消費者的利益、消費者知道的，我要給消費者；消費者不知道的，我也要給消費者。同時，從消費者角度看品牌，名人、名企、名牌三者是三位一體的。從目前這場紛爭中，我們已經(jīng)看到名人、名企受貶損，因此我們可以推斷名牌也受到了貶損，如果這場爭論繼續(xù)進行，我想名人、名牌、名企還會繼續(xù)受到貶損，毀之一旦的可能也不是不存在。“因此，我們認為，應(yīng)當(dāng)在各個利益相關(guān)方，我們也是利益相關(guān)方，共同促進達能、娃哈哈之間的糾紛早日實現(xiàn)和諧。”
全國人大法工委巡視員何山指出，要避免這種情況的重演，關(guān)鍵的一點是建設(shè)現(xiàn)代市場體系、大力推進企業(yè)誠信建設(shè)，而相關(guān)參與企業(yè)則必須遵循相應(yīng)的規(guī)則。
最后，專家表示，企業(yè)信譽是超越了品牌的競爭方式，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，除了關(guān)注消費者，還關(guān)注企業(yè)更廣泛意義上的利益相關(guān)者。國際優(yōu)秀企業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)信譽競爭階段，而中國企業(yè)正面臨著更高層面的挑戰(zhàn)。
