活動策劃公司：考研公共關系傳播的基本要素
2013-03-18 00:39:57
??? 1948年，美國著名的政治學家哈羅德?拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。
公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。
對哈羅德?拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關系傳播的基本要素：公共關系傳播者、公共關系傳播內容、公共關系傳播渠道、目標公眾以及公共關系傳播效果。
（一）公共關系傳播者
公共關系傳播者是組織信息的采集、發布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發布機構、新聞發布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任（在其他一些國家還包括政府中的公共關系人員）；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。
公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關系、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息發布出去，傳遞到目標公眾那里。
（二）公共關系傳播內容
公共關系傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：
一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態消息或是專題報道的形式出現。前者是關于組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。
另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織發布的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而盈利性組織發布的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。
（三）公共關系傳播渠道
所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公共關系活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是語言媒介，像報紙與雜志、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有標識、像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態、目光等等。我們也可以把公共關系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。
（四）目標公眾
目標公眾（即組織外部公眾）是指那些與組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：
第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的即每個組織都有自己的特定公眾。
第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。
第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。
第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。
組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然后按需要對它們進行分類。根據組織內外有別的原則，可以把公眾分為內部公眾和外部公眾；根據公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；根據公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進一步的分類，以便確定具體活動針對的目標公眾。
（五）公共關系傳播效果
公共關系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對傳播對象的影響程度。
人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內容），后來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關系人員可以通過各種調查手段（如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等）了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過他們影響公眾。
