上海公關公司：艾維·李和他的公關時代
2013-03-19 01:28:51
艾維·李(1877—1934)是19世紀末20世紀初美國著名記者，被稱為“現代公共關系之父”。艾維·李早年從事新聞工作，后與朋友合辦世界首家專門的公關顧問公司，成為現代所有公關公司實質意義上的“鼻祖”。艾維·李的公司成立后，當時許多美國著名的大企業如電話電報公司、洛克菲勒財團等，甚至紐約市長都成了他們的常客。
對于備受鄙夷卻盛行于當時的“公眾本應受愚弄”式宣傳活動，艾維·李提出了“說真話”的工作原則，并通過報界對外發表了著名的《原則宣言》。艾維·李在《原則宣言》中所提出的“公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”等公關意識，成為后世公共關系行業不朽的信條。
全世界第一家專業公關公司成立
1877年，艾維·李出生于美國佐治亞州塞達拉鎮一個衛理公會牧師家庭。青年艾維·李是普林斯頓大學的高材生，后在哈佛大學法律研究所學習，但中途輟學。輟學后，艾維·李到紐約發展，成為一名職業記者。他曾在《紐約日報》、《紐約時報》和《紐約世界報》等多家報社工作，主要報道財經和商業方面的新聞。后來，憑借自己在新聞宣傳方面的天賦，艾維·李辭去了《紐約世界報》記者的職務，投身公共關系工作。
1903年，艾維·李開始從事競選助理工作，為雇主提供公關宣傳服務。隨后艾維·李和朋友Parker合作開設了一家叫“派克與李合伙公司”的機構，這是第一家真正向顧客提供專業服務并收取費用的公關顧問公司。這家公司專門為企業或其他社會組織機構提供傳播和宣傳服務，協助客戶建立、維持其與公眾的溝通以及與新聞界的聯系。
艾維·李是最早從事公共關系實踐活動的先驅，憑借其“是第一個以現代眼光來看專業公關從業員”的身份，同時又因促成公共關系成為一種職業而享有“公關之父”的盛譽。
“漂白”洛克菲勒
艾維·李的早期客戶有洛克菲勒集團、無煙煤業的業主、賓夕法尼亞鐵路公司和美國電話電報公司等。在公關實踐中，艾維·李以其獨特的方式妥善處理多項事件而名聲大噪。
19 世紀末20世紀初，美國社會經歷著一場前所未有的巨大變革。工業化和城市化后，一批工商業巨頭崛起，和普通民眾之間發生著嚴重的兩極分化，形成了美國國內的危機。在俄國十月革命之后，美國社會也受到影響，變革和進步成了社會的強烈需求。但是，出于自身利益考慮，這些工商業巨頭對于公眾呼聲習慣性地置之不理。鐵路大王威廉?范德比爾特曾在接受記者采訪時，破口大罵：“讓公眾見鬼去吧!”
這一切引起了人們的強烈不滿。在美國新聞界，一批年輕記者開始專門搜集、報道工商業巨頭們的丑聞，揭露他們的不法行徑和不道德的商業行為，美國史上著名的“扒糞運動”從而開始。在工商業活動中左右逢源的這些巨頭們，在這場運動中一度聲名狼藉，手足無措。
最為著名的一個工商業巨頭洛克菲勒，被很多激進作家、記者瞄上，其中之一的女作家艾伊達?特貝爾將法庭、議會及聽證會的記錄等資料匯集起來，寫了《美孚石油公司的歷史》，在社會上很暢銷。書中描寫洛克菲勒使用的是“古羅馬的劫掠者和歐洲中世紀的強盜貴族所使用過的冷酯無情、不仁不義的手段”，并指責他是一個十惡不赦的罪人、當代最大的罪犯。有人還畫了一幅漫畫，刻畫洛克菲勒長著一雙長腿，一副典型的偽君子形象，一只手在施舍幾個硬幣，另一只手則在偷取成袋的黃金。
1914年春，洛克菲勒旗下的科羅拉多燃料和鋼鐵公司的工人們舉行大罷工，警衛隊悍然開火，11名兒童和2名婦女在棚戶區內遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一場重大危機。社會輿論紛紛譴責洛克菲勒家族，后者一度聲名狼藉，被稱為“強盜大王”、“強盜男爵”，與公眾之間的矛盾異常尖銳。為平息工人的罷工怒潮，化解這樁屠殺事件造成的惡劣影響，改變自身的形象，洛克菲勒聘請艾維·李為其提供公共關系服務。
針對當時的輿論環境，艾維·李很快做出反應，并成功地在報紙上刊登文章，為這一行為進行辯解。他辯稱，這種針對罷工行動的反擊，是在維護“工業自由”。由于其出色的表現，危機事件得到控制，輿論開始向有利于洛克菲勒家族的方向轉變。同時，艾維·李果敢地采取了一系列措施：聘請有威望的勞資關系專家來核實確認導致這次事故的具體原因，并公布于眾;聘請勞工領袖參與解決這次勞資糾紛;建議洛克菲勒廣泛進行慈善捐贈，創建基金會、“施舍亮晶晶的硬幣”;增加工資、方便兒童度假、救貧濟困等。艾維·李采取了靈活多樣的公關辦法，鼓勵洛克菲勒為各個基金會提供大筆贈款，與那些受助團體進行溝通，并發表個人聲明，公之于眾。艾維·李還編寫出洛克菲勒這位大富翁怎樣到教堂去，怎樣與鄰居相處等一系列特寫報道。
經過艾維·李的指點，洛克菲勒的形象脫胎換骨——由冷酷無情的“強盜男爵”成功轉換成一個心地善良、慈祥溫和的老頭。洛氏家族至今仍以慈善家的風范為世人敬重。
多元化的靈活方法逐漸美化了洛克菲洛的形象，有人甚至認為他是一個徹底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚郵報》寫道：“可以確切地說，洛克菲勒已經碰到過生活向人們提出的一切問題——父道、人品清白、理財之道、對子孫后代的責任、長壽之道、宗教信仰等等，對于這些問題，他都能作出聰明的回答。”
艾維·李的這份成就被廣為傳播，而他則代表著公共關系職業的誕生和初步發展。1901年，美國共有513名煤礦工人死于礦難，第二年無煙煤工人大罷工。艾維·李在隨后事件的處理中，積極協助記者了解罷工情況，安排勞資雙方接受記者采訪。由于與當事人最大程度接近，記者的報道內容真實且豐富，這使勞資雙方在不可調和的正面對話之外，能夠通過報紙了解對方的態度和立場，了解社會輿論對整個事件的看法等等。最后，雙方在互相理解的基礎上同時做出讓步，從而實質性地推動了許多具體問題的解決。在這次事件中，艾維·李秉持公開原則協助記者獲得信息的做法，得到外界認可。
艾維·李還開創了公關公司發新聞稿的先河。一次在協助賓夕法尼亞鐵路公司處理賓州鐵道意外事故的過程中，仍然采取公開的原則，一改企業遮遮掩掩的舊習，要求保護現場，然后派車接記者們到現場進行采訪。記者們在實地的采訪中了解事故的真實原因，目睹鐵路公司為處理事故做出的種種努力，如向死難者家屬提供賠償，為受傷者支付醫療費，向社會各方誠懇道歉，為實地采訪提供種種方便，把最真實的狀況告訴媒體。與此同時，艾維·李就事件及事件處理的整個過程撰寫了大量新聞稿并廣為發布，這一舉動實為今日眾多公關公司“發稿”行為的鼻祖。
雖然艾維·李為洛克菲勒所作的事情具有相當大的爭議，有人認為這有悖職業道德，但從當時背景看，這些做法已是較大進步。他為這兩位工業巨子以及其他客戶提供的專業服務方式還是為公共關系服務設立了一個標準，并以此提升了公共關系的職業形象：公共關系人員不再是早先叫賣小販和媒體經紀人的形象。
第一個行業宣言的誕生
19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發展，資本主義從自由競爭走向壟斷。少數經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們為了鞏固這種壟斷地位，對內無視員工利益，對外損害公眾利益，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，奉行所謂“只要我能發財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學。這些做法引起了社會公眾的強烈不滿，一批有良心的記者發起了著名的“扒糞運動”(又稱“揭丑運動”)，發表了2000多篇揭露實業界丑聞的文章，艾維·李就是他們的代表之一。
“扒糞運動”使美國許多資本家和大企業聲名狼藉。大財團為挽回聲譽，一方面對新聞界進行威脅、起訴;另一方面創辦自己的報刊，試圖制造“新聞”掩蓋公司不正當經營行為的本質，但虛假宣傳帶來的效果適得其反。
在這場運動中，資本家和大企業為挽回聲譽的“軟硬兼施”的手法宣告失效之后，“說真話、講實情”的主張被提出。作為倡導“說真話”的主要代表人物，艾維·李認為，一個企業或組織要獲得良好的聲譽，不應該是向公眾封鎖消息或欺騙、愚弄民眾，而應將公眾關心的真實情況披露于世，以此獲得公眾的信任。
1906年，艾維·李向報界發表《原則宣言》，其中明確提出了“說真話”的主張。同時，《原則宣言》還是現代公關行業的第一個宣言，明確了公關應扮演的社會角色。
輝煌與罪過
成于公關，亦敗于公關，是艾維·李的人生寫照。在生命的最后幾年，艾維·李擔任了德國戴爾信托公司的公關顧問。這家公司實際上是希特勒的政策宣傳機構，即安插在美國的間諜公司。當艾維·李發現這家公司的企圖后，曾千方百計想改變這一切，但為時已晚。美國國會最終認定，艾維·李是個投向納粹的“叛徒”，是“有毒的常春藤”。
媒體和公眾拿出當年攻擊壟斷者的力量，猛烈批評艾維·李。1934年，艾維·李帶著他所有的輝煌和“罪過”，在辱罵中黯然去世。
“現代公共關系之父”艾維·李，身前身后是逐步走向成熟和繁榮的公關業，他也許未曾想過，21世紀的今天，公共關系在中國蓬勃發展，但是有些公關人成為了發新聞稿的機器，他們每天在思索稿件如何被媒體采用、如何引起公眾關注。他們所經歷的、探索的，依然是當時艾維·李創建的公共關系新聞代理模式。
當我們在黎明前的黑暗中掙扎的時候，或許回顧前人的思考，能讓我們更清楚身在何方，又要去往何處。
