公關策劃公司：資深公關人建議 管理者一定要懂媒體
2013-03-19 16:24:39
美國知名的溝通策略專家、艾美獎得主戴維·亨德森，曾任哥倫比亞廣播公司網絡新聞記者，也是一名作家和在線出版人。他在傳媒界、公關界有30多年的從業經驗，為許多全球公司及NGO組織提供媒體公關策略的咨詢。戴維·亨德森所著的《管理者一定要懂媒體》一書，所界定的“媒體”不僅僅包括報媒、電視、廣播，而且范疇延伸到了網絡媒體、網民“自媒體”。在他看來，企業、NGO組織乃至政府部門的管理者不但要懂得每一類媒體的傳播特性，進而改善組織公共關系、傳播、品牌營銷等工作，而且要認識到各類媒體相互聯系、相互影響、疊合操作相關傳播議程的新趨勢，用更具戰略性的眼光來看待商業競爭新格局。
有趣的是，戴維·亨德森自己是一名公關界資深從業專家，但《管理者一定要懂媒體》書中首先強調的卻是，企業等組織決不能迷信公關公司、公關專家，包括所謂的頂尖公關公司。這是因為，公關界的企業大多形成了巨頭經營，仍然習慣于舊有的傳播、營銷體系，而一些公關公司會讓“毫無經驗的員工……制定獲得媒體報道的方案并進行宣傳”。在大公司模式下，公關公司的員工因為客戶流失而頻繁變動，公司負責人會盡可能的承攬業務，然后轉手交給那些新手。即便客戶不滿意，又能怎樣呢?公關公司的發展模式如今早已趨同化。
更棘手的是，公關公司本能上對互聯網、自媒體、社會化媒體抱有疑慮。從雅虎到谷歌，再到Facebook，都在侵蝕傳統公關公司的業務份額，讓公關公司習以為常的競爭手段無從施展。但這個行業的從業者仍然習慣于用雪片般的新聞發布稿去“淹沒”媒體，以前是用傳真機，后來換成電子郵件，而今可能采用微博，其共同點都在于忽略媒體的新聞需求，而開展的單向灌輸。同樣，沒有聘請公關公司而自行開展宣傳的企業、NGO組織、政府部門，沿襲至今的傳播方式本質上也是單向灌輸，當然不可能取得顯著成效。
戴維·亨德森認為，企業、NGO組織、政府部門的管理者們要懂得，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，不要指望發篇新聞通稿就能得到一篇新聞報道，要設法從媒體、受眾的角度為記者提供適時相關而又合理的報道角度，再加上具體的故事來說明要點。他特意強調指出，如今網絡媒體、網民“自媒體”等新興媒體帶給了傳統媒體更大的競爭壓力，逼迫傳統媒體提高報道效率，因而企業等組織管理者要懂得怎樣和新媒體保持聯系(包括博客、微博博主等)，如何了解并應用流媒體、病毒式營銷技巧、社會化媒體、網站新聞頻道。
要“懂”媒體，當然需要更為客觀準確的認識媒體。包括那些越來越落伍于潮流、競爭趨勢的公關公司，企業等組織要首先學會“走出去”，以旁觀者的眼光打量一下自己的形象，進而作出近期規劃改善形象。而從長遠考慮，要挑戰既有的傳統觀念，徹底揚棄過時的、早就被用濫的市場營銷詞語，積極坦率的投入到對新媒體時代的學習和操作之中，做好戰略溝通規劃。戴維·亨德森認為，企業當前仍有必要向網絡媒體在內的媒體提供新聞通稿，但需調整寫作方式、用語和時效，確保稿件真實、準確而且及時，杜絕浮夸之語，盡量使用平實的語言。
(《管理者一定要懂媒體》，(美)戴維·亨德森著，解曉麗譯，新華出版社2012年9月版)
