公關策劃公司：如何尋求經濟寒冬中的公關良機
2013-04-02 18:22:58
《中國公共關系業2008年度調查報告》經過兩個月的調查，結果已于近日公布。在這份資料翔實的報告中，我們欣喜地看到，中國的公關行業，面對嚴峻的金融危機，仍然保持了良好的發展勢頭，營業額比2007年增長了近30%，其中汽車、IT、快速消費品、醫療保健和制造業位列前五位，市場份額超過50%。從服務的行業來看，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，各公關公司也主要集中在上述五個方面。調查顯示，公關公司的活動主要集中在媒體傳播。
雖然調查數字顯示，2008年的公關行業仍舊保持了近30%的高速增長，但增速較之2007年下降了6%，對2009年的市場預期，業內樂觀度也由2008年的71%降至37%，甚至61%的公司認為2009年公司的經營一般或不好。業內人士普遍認為，由于金融危機引發的金融海嘯，對中國公關業的影響將持續相當長的一段時間，公關面臨著許多不確定的因素。
針對這些問題，業內人士紛紛獻計獻策，提出了一系列建設性的意見和方案，在此，筆者根據多年的公關經驗，談一下個人對當前公關行業的看法，希望有助于公關公司應對當前的金融危機。
通過對公關行業的綜合分析，我認為當前的公關公司存在的主要問題在于：
第一，主營業務單一。在調查報告中，傳播顧問、媒體執行、活動傳播和整合傳播是公關公司的主營業務。換言之，中國的公關定位，仍舊以媒體傳播為主。但是，公關的定義，絕對不是單一的信息傳播，而是溝通企業內部和外部的橋梁。它不僅僅是向外界表達企業的價值觀，更重要的是將來自外部的信息傳遞給企業。外部信息主要來自三個方面：政府、媒體和公眾。今年年初我曾針對這個問題做過市場調查，72%的公眾認為企業需要形象宣傳，然而具有諷刺意味的是，只有9%的顧客真正關注企業的形象宣傳，這個數字是很值得玩味的。這說明，公關公司的利益訴求和企業并不完全一致。當企業意識到自己所做的公關工作不會和企業利潤正相關的時候，面對金融危機的影響，為了縮減成本，企業會首先縮減公關費用。在這個時候，如果公關公司的主營業務還是以媒體傳播為主，那么面對仍未走勢明朗的經濟形勢，公關公司的發展前景堪憂。
第二，從業人員成熟度低。報告顯示整個公關行業的職業平均年齡為29歲，人才平均留任時間為3年，數字表明行業專業人員的成熟度普遍偏低。從平均年齡來分析，公關人員的年齡相對比較年輕，雖然年輕表示有活力，但是，公關其實是一個依賴經驗和閱歷的行業，沒有一定時間的經驗積累，是很難做好公關的，尤其是面對復雜的危機局面的時候。以上海某公司公關人員為例，從業人員平均年齡為35.6歲，分布在24-46之間，這種搭配就比較合理。
第三，公關人員的專業水平不平衡。公關分為三個層級，第一層級是企業信息的傳播；第二個層級是企業危機的控制；第三個層級是與企業利益的融合。其中企業信息的傳播是最簡單的一個層級，這也是大部分公關公司所處的一個層級，這是由公關人員所處的大環境決定的。因為中國的公關行業才剛剛起步，巨大的市場需求和人才短缺的矛盾，導致公關人員的專業水平欠缺，很難上升到第二和第三個層級。
第四，缺乏政府公關人才。在公關工作中，很大一塊比重是政府公關。比如企業要擴張，首先要過政府這一關，開發、審批、經營等環節，無不與政府相關，而這也是公關工作最為困難的一個環節。
我曾碰到一個有趣的事情，在一次公關人員聯誼會上，針對一個非常簡單的政府機構設置問題，幾乎90%的公關人員不清楚，而這些人還是公司的中層以上的管理者。如果連這么簡單的問題都搞不清楚，政府公關從何做起？根據本人多年的經驗，相對媒體公關，政府公關要困難的多，因為政府事務要比媒體事務復雜，政府人員結構要比媒體人員復雜。如果把政府公關簡單地看作是請客吃飯，其實是很片面的。搞好政府公關，不僅要了解政府的組織架構，工作方式，更重要的是要熟悉政府的游戲規則，否則一次碰壁就可能給企業造成巨大的經濟損失。那么公關公司為什么缺乏政府公關人才呢？這也是我們特定的國情決定的。目前公務員是熱門行業，多少人擠破頭要考公務員，這種單向流動，導致公務員很少辭職到企業，遑論成為公關人了。讓不熟悉政府事務的人做政府公關，里面的風險也是很大的，這也是為什么大多數公關公司回避政府公關的原因。另外，政府公關又是非常敏感的，稍不注意就可能觸到法律的紅線，國際公關公司在這方面尤其慎重。
第五，公關人員的性別構成失衡。據調查，公關公司女性比例達到65%，其中國際公關公司更是達到驚人的71%，比2007年增加3%，公關公司成為女性理想的職業選擇。本人沒有性別歧視的意思，但是，面對這個超過60%的數字，我仍然感到不太正常。我曾比較過某公司兩個省份的公關人員構成，在一個公關做的好的省份，近5年來男性比例為67%，男性離職率為10%，女性離職率為50%；在公關相對做的差的省份，女性比例為83%，兩年內離職率達到80%。在他們近兩年招聘的公關人員中，女性比例居然高達85%，而兩年前招聘的只占36%。也許上述數字不是很具有代表性，但是，如果公關公司大部分是女性雇員的話，它反映的問題還是值得我們深思的：為什么公關行業更容易吸引女性加入？造成女性雇員比例上升的因素是多方面的，比如公關的定位，薪酬水平，發展前景，社會認知等因素，都造成公關人員的天平向女性雇員傾斜。按照我的經驗，公關行業里面不該出現這種性別失衡的，最起碼男女比例差距不應該如此巨大，可是事實卻表明，這個性別鴻溝正有逐步擴大的趨勢。所以，如果一個公關公司要想良性發展的話，必須努力改變這種失衡的狀況。打個比方，如果所有醫院里面女性醫生開始超越男性而占了絕大多數，那么就說明醫院的經營方向可能發生了改變，比如由內外科診治為主轉變為美容按摩為主。這就和企業里面的秘書一樣，大部分是女性（而政府大部分是男性），如果性別比例發生改變，就應該引起我們的注意了。
第六，地域發展不平衡。據調查，北京、上海、廣州和成都仍舊是公關公司的主要集中地，其中75%的公司設立在北京。這很容易理解，如果按照區域劃分，這四個城市分布在中國的東西南北，正好分別設立區域總部。至于75%的公司設立在北京，也與北京是中國的政治中心有關，而且重要媒體主要分布在北京。這種不平衡，其實從另外一個角度反映了當前我們的公關公司的工作重點還是在媒體公關上。面對中國廣大的市場，尤其是西部這個亟待開發的地域，如果公關公司不及時跟進，不去占領這個市場的話，將無法彌補因媒體公關市場萎縮導致的營業額下滑。
第七，公關公司利益和客戶利益不能有效融合。公關公司要想發展，第一要找到客戶，第二要服務客戶，第三要引導客戶。目前來看，在尋找客戶方面，國際公關公司的外資客戶占86%，增長26%，而國內公關公司占50%，減少了6%。面對金融危機的影響，如果傾向于外資客戶，那么就不可避免導致公關公司業務量減少，而調查資料也表明，相對客戶資源的增加，而營業收入的增加比率只相當于其60%。
另外，公關公司偏重外資企業，也與國內企業不重視公關有關。所以，如何去開拓國內公司市場，引導國內公司，是大部分公關公司需要面對的課題，其中一個解決方案就是公關公司利益應該和企業客戶利益有效結合，真正為客戶的發展提供切實可行的方案，監督客戶經營過程中面臨的危機，才能贏得企業客戶的信任。
總之，上述七點，只是本人多年來公關工作的一點淺見。在今天這樣一個嚴峻的環境中，我們面對著不容有失的重重挑戰。雖然公關業仍舊取得了很大的發展，但是以我們目前這種粗獷式的發展模式，可能很難再獲得這樣高的發展速度。此次金融危機給全球經濟的影響將是嚴重的和持久的，面對供需關系發生的巨大變化，絕大部分客戶開始削減公關預算。所以，我們必須在營銷策略中及時做出跟進和調整。
