公關策劃公司：媒介公關總監如何用好媒體軟文公關武器
2013-04-04 06:54:58
有一則笑話說：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來：“報告首長，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業內人士賜其名曰“軟性文章”，簡稱“軟文”。 它泛指企業通過策劃，在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報道、深度解讀、案例分析、付費文字廣告等。
一把“無齒”的“軟刀子”
作為“披著新聞外衣的企業廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。
蓋因硬廣的優勢，在于可以控制信息的內容、時間安排、發布位置及出現的頻率，劣勢在于高成本和低可信度——因為受眾都知道那是付費信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無異于高聲嚷嚷：“俺要來硬的啦”。因此還沒等擺開陣勢哩，當事人和旁觀者俱已警覺，大家跑路的跑路、防御的防御，結果是恐怕連個呆鳥都偷襲不著。
我有一朋友，對一些直白叫賣式的廣告甚是不齒。他有名言曰，“廣告可以看，但是廣告的東西絕對不可以買”。我老人家見識高人一等，認為不可以一棍子打翻一船人，遂與之激烈辯論。他又急又惱、穢言頓出：“連廣告也信，讀書讀傻了吧？”，并規勸我曰：“酒香不怕巷子深，只有賣不出去的東西才需要廣告”。
為示權威，他還展讀一些刊登在報紙邊角旮旯的醫療類廣告作為例證，稱怎么看還是脫不了電線桿上“牛皮蘚”的樣式，豈能信之哉？該朋友的觀點盡管較為偏激，但也代表了對硬廣持有惡感的一類人群。蓋眼下的許多平面廣告，無論是設計表現還是廣告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，該“斧”不僅是笨重的鈍斧，而且因不善包裝，邊緣還布滿磣人的鋸齒，一副窮兇極惡的推銷相躍然紙上，誰能受得了耶？
軟文則不然，它特具迷惑性、偽裝性，其殺傷力猶如一把“無齒”的“軟刀子”，以一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，洞穿無數消費者柔軟的心扉。大多數對軟文沒啥“免疫力”的非專業讀者，將之當作新聞來讀，在沒有任何戒備心理的情況下，每每掉入了企業精心布下的“宣傳陷阱”。
聰明的企業多深諳此道。據統計，在美國報紙傳媒上，由企業提供并完成刊發的經濟新聞，占比高達60%以上；國內的情況也很壯觀，世界網絡業巨頭思科公司在中國媒體發稿量是每月600篇左右，聯想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇……比驚人的投放數量更足稱道的，是他們的運作技巧。這些企業他們長于新聞營銷，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場。
我們能發現其手法高段之處：以介紹產品特色、發布銷售信息、評述業界風云、探討市場趨勢、摹擬用戶體驗、塑造企業形象等等令人眼花繚亂之方式，將品牌的名字一次次地嵌入在媒體報道中，而且看起來，好像是一個努力帶給大眾信息的、客觀的記者所采寫的新聞稿，這樣就回避了自我吹噓的嫌疑、掩藏了強行灌輸的“鋒刃”。就好像，用一把把很輕很溫柔的“軟刀子”、很穩很精確地命中目標受眾。
我們還能發現誰更拿手：若從行業類別來看，那些身處家電、保健品、手機、IT等屬于“過度競爭行業”的企業，武功再高、也耍“軟刀”，慣于將媒體公關作為他們藉以克敵制勝、塑造品牌的一大競爭利器，因而出道早、歷練多、經驗豐；若從企業類型來看，跨國公司、國內上市公司、各行業的領軍品牌，每是運用“軟刀子”的好手，他們囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都會在企業內自建生產企業軟文的“流水線”——即一些似于新聞中心、企劃部的職能部門，專司企業的公關傳播及新聞策劃。
若自家未設“打鐵鋪”，要想用刀，也不是全無辦法。遂有一部分企業，將批量生產“軟刀子”的工作，外包給專業公關發稿機構。
做“大喇叭”不做“啞巴”
只知埋頭做事而不知開口發聲，是謂“啞巴企業”。
即使你從事不直接面向消費者的工業半成品制售，但看看固特異、英特爾、利樂包裝和萊卡的做法，就知道這一點也并非是可以長期緘默的托辭。以萊卡為例，對這個成功實施“上游帶動下游”傳播策略的品牌而言，是否處于產業鏈上游并不重要，是否有八成以上的消費者不知道它實則是一種名曰“聚氨基甲酸酯纖維”的人造彈力纖維也不重要；重要的是，這種無形的原材料如今卻代表著時尚，讓人們愿意為購買含有萊卡品牌彈性纖維的服飾，支付比一般服飾更高的價格。
萊卡的策略，令人贊嘆。在古龍先生的大作《多情劍客無情劍》中，百曉生先生縱論天下神兵利器，將天機老人孫白發先生的“天機棒”列為“兵器譜”的第一位；而在打造品牌的諸多競爭武器中，企業組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流，其威力堪比“天機棒”。公關傳播作為一種商戰兵器的江湖地位，已被美國營銷大師阿爾•里斯先生及其女兒勞拉•里斯女士一語道出——公關第一、廣告第二。
因此，企業不能選擇沉默，這好比是站在田野小河邊紅莓花兒叢中的那位懷春的少女，面對心儀的少年，需要的僅僅是大膽示愛。那種有“滿懷的心腹話兒”卻“沒法講出來”的空游無所依的柔情，最是令人無限悵惘和憂傷；如果一心只想“讓我們的心上人自己去猜想”，其結果多半是“他對這件事情一點不知道”。當此時，將自己的聲音和意圖交由媒婆子代為傳達，“讓專業的人士做專業的事”，補上原本缺失的中間傳播環節，無疑是最好的選擇。
公關傳播的力量，到底體現在哪里？企業軟文究竟價值幾何？我老人家總結有三：
——傳得快。當企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件，就好似孕媽肚子里足月的孩子突然要臨盆一樣，容不得半點耽擱。值此緊急關頭，只有啟動公關傳播，始能于第一時間實現信息的對外發布。常規的操作流程是：趕緊組織一幫“槍手”限時撰寫軟文稿件，同時聯絡各大媒體預留版面；稿成后，以電郵形式遍傳之，再與媒體電話確認并予“跟蹤”。不出二日，則該新聞已遍地開花矣。在這種“與時間賽跑”的輿論戰中，硬廣頹勢明顯。特別是值企業爆發危機事件之際，新聞傳播尤是迅速應對、平息事端的不二選擇。
——省得多。某朋友所在的企業慣打“價格戰”，一次告我個中奧秘，曰：在制造成本、營銷成本、傳播成本這三大主要成本中，他們比同行做得好的一點，是很少投放廣告、改而頻繁炒作新聞。這里面有大學問在焉：即以平媒為例，刊發企業新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。由此確立的綜合成本領先優勢，使他們得以頻頻掀起產品的“平價普及風暴”；企業軟文還有一個令硬廣更加望塵莫及的優點，是其能被“二次傳播”，而你見過平面廣告因創作精良，而被各大媒體紛紛無償轉載和引用乎？
有一段時期，一些造酒和做DVD的企業，在每天“開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的曼妙愿景的牽引下，競相成為央視廣告“標王”；但其結局多半不妙，也由此掀起 “‘標王’，是靈丹還是毒藥？”的質疑聲。許多電視和平媒的“廣告大戶們”發現，他們的投入產出比可有一形象比喻，曰：“奧迪進去，腳踏車出來；鱷魚進去，壁虎出來；地球進去，乒乓球出來；西裝進去，三點式出來；楊百萬進去，楊白勞出來”。但若是執行以公關傳播為主的品牌宣傳策略，企業就很少會有這樣的向隅之嘆。
——說得清。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說理或陳述的方式，詳盡地表達企業所需要傳播的豐富信息；新聞報道則具有強大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網打盡、闡釋完整。
怎么理解“說得多，才能說得清”？舉一個談戀愛的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛的男生分別給同一漂亮MM寫情書，一位在紙上只有斗大的幾個字，曰：“王大美，我愛你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優勢，并以浪漫、詩意、細膩的敘事方式，介紹了自己于何時、何地對她一見鐘情的美麗故事，同時還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍圖，云云。王大美小姐讀了兩封信后的感覺，自然是不一樣的；同理，消費者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺，也是不一樣的。
公關傳播的作用是如此之大，以致于嘗到甜頭的企業久而“成癮”。一位在某空調企業負責新聞部門的朋友，他最大的壓力，就是在一周、最多10天內沒有看到媒體上刊發公司的新聞。據稱其老板每天必做的一件事，是以仿若熱戀中的小男生期盼情書的心情，在百度上鍵入公司名字，然后通覽媒體對自己企業的最新報道文章，一日不見、如隔三秋；而他對網上某一階段出現新聞“斷層期”最大的心理容忍值，正是10天。該朋友回憶起有幾次被老板召去猛訓的鏡頭，至今心有余悸。
該老板可算是深諳企業做“大喇叭”的重要性。德國實驗心理學家艾賓浩斯先生提出的“遺忘曲線”，最是適用于海量信息時代的日用消費類品牌。蓋品牌不比情人，若是愛上一個人，可能僅僅需要幾秒鐘時間，忘記一個人，需要一生的時間；而品牌則極易被公眾遺忘，若有一陣子在媒體上銷聲匿跡，就難免使人惘然忘其姓名矣。
