上海公關公司：財經公關需變臉 更多元利益相關
2013-04-07 12:37:42
股改后的全流通時代，以及外資、內資并購的增加，金融公關的策略將愈加豐富和靈活。后王小石時代，人們很怕自己與“財經公關”有染，轉而變身“財經顧問公司”“投資者關系管理公司”，也因此，我們稱其為“金融公關”，據記者初步調查，專門做股權分置改革的財經公關公司全國大大小小有20多家，而更多的承擔這樣金融公關功能的人則隱身于投資銀行、財務顧問公司、律師事務所，甚至政府、企業。
大環境(政策的、媒體的)的變化也的確帶來了在這一領域內一些新的變化，此公關已非彼公關那么簡單(只有一個方向和目標)和困難(資源人脈型，成功與否難以預測)，但還是呈現出中國特色的味道。
如果你反對某企業的并購，你就有充分的渠道表達你的意見。因為這是一個互聯網的時代。
互聯網取代內參
凱雷并購徐工一案，一波三折，觸發了公眾和決策層對外資并購的大討論。此案至今懸而未決，被視為外資并購的標桿案例。有消息稱，重壓之下，并購方修改后的方案近日已經出爐，凱雷收購徐工的股權比例從之前的85%，調整到50%。
很多人認為，假如沒有向文波的博客，凱雷收購徐工也許就會比較順利地得到商務部、國資委的批準。但是，徐工的競爭對手三一重工總裁，卻通過博客這種方式，利用新浪網的博客平臺，使得徐工案一下子暴露在公眾面前，成為國家經濟安全的標志性事件。
以撰寫雜談專欄而知名的資本市場觀察人士，《中華工商時報》副總編輯水皮說，無論向文波的動機如何，他充分主張自己的利益，這個事情本身就非常具有積極意義。最起碼他促使了我們認真思考外資并購龍頭企業的后續影響。
互聯網給了三一重工和向文波表達自己的機會。“互聯網時代，要引起監管層的關注，已經不需要上內參了，上互聯網好了。” 水皮說。“既然凱雷可以動用前國務卿鮑威爾游說中國政府，三一為什么不能夠使用互聯網和民族情緒呢？”
國務院研究室某官員證實，向文波在互聯網上的言論，的確引起了政府高層對此事的關注。直接導致了國家相關部委對此事的調研和聽證。
北京百慧勤投資顧問公司董事長管維立則認為，向文波的博客加速了管理層對徐工案的關注，但并不是導致徐工案擱淺的必然原因。事實上，在今年的兩會上，前國家統計局局長李德水等人，就特別提出，警惕外資對國內龍頭企業斬首式并購對國家經濟安全的威脅。在這樣的背景之下，凱雷收購徐工擱淺也就不足為奇了。“如果沒有向文波的博客，事情可能也會如此。”管維立說。
純財經公關公司轉型
向文波借助互聯網上位，上市公司的小股東們靠全流通上位。
對于國內的上市公司而言，已經接近尾聲的股改，讓上市公司初次如此重視小股東的意見。“小股東能夠通過網上投票，這使得小股東發表意見成為了可能。”鹿苑天聞投資顧問公司董事長施光耀說，“小股東再不用坐火車去股東大會投票了。”
在股權分置改革中，施光耀的公司為56家上市公司提供了投資者關系管理的咨詢服務，其中最知名的案例當數三一重工的股權分置改革，曾被評為“2005年中國十大公關事件”。
去年5月，三一重工決定進行股改試點之初，提出股改三個總體目標：提高改革的成功率、提高三一的知名度、提高三一的美譽度。后兩項都是和公共關系工作密不可分。
股改方案公布后，為了宣傳、溝通、危機公關，三一重工調動了所有公關力量，公司高層對基金公司等十多家機構逐家拜訪，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，為了爭取中小股東支持，展開密集的網上路演和媒體宣傳。
除了高密度的網上路演，在6月5日即三一重工股改網絡投票前一天，三一重工200多人出現在全國證券營業部，向中小股東宣傳、溝通。同時，通過立體的媒體渠道溝通股改方案，其邀請的媒體涵蓋平面有電視廣播媒體、中央和地方媒體、境內外媒體、專業和綜合媒體、傳統和網絡媒體。
經過溝通和公關，三一重工6月10日股東大會投票結果表明，三一重工的前期溝通沒有白費，現場投票僅有象征性的反對票。
不過對于專事股改的財經公關來說，眼看著股改就要接近尾聲了，今后如何為客戶提供長期的投資人關系管理過后，類似鹿苑天聞這樣的公司將會如何轉型，值得關注。
能夠肯定的一點是，這些公司都不叫財經公關公司了，他們往往冠之以投資顧問公司、投資人關系管理顧問等名義。
“經歷了2000年上市高峰時的瘋狂，財經公關這四個字已經是臭名昭著。”業內人士這樣評論。現在再提“財經公關公司”，業內人士多少覺得有些不齒。
全流通背景之下，并購公關或許是一個重要的業務類型。同時，這也是有難度的一種業務。
愛德曼公關公司的慕樂琪在來中國之前，曾經在澳大利亞從事10年的并購公關工作。他認為，金融公關尤其是并購公關，涉及到的利益相關者(stake holder)比普通的產品或者企業公關更廣，不僅包括員工、消費者、供應商等，還包括現有股東和潛在股東，政府監管部門，競爭對手等等。
慕樂琪說，在進行并購公關時，為了影響相關者，動用的傳播渠道比一般的推廣活動更豐富一些。
看看蘇泊爾的例子。或許是受三一重工向文波的啟發。當蘇泊爾宣布受讓股份給外資巨頭時，它的競爭對手們紛紛跳了出來，齊聲反對外資并購蘇泊爾。
2006年8月16日，浙江蘇泊爾炊具股份有限公司(以下簡稱蘇泊爾)公告稱，與法國SEB集團達成股權合作框架協議，通過協議股權轉讓、定向增發和部分要約三種方式，法國SEB集團將最終持有蘇泊爾61%的股份，成為實際控股股東。
8月29日，愛仕達聯合雙喜等5家企業在北京成立反“蘇”聯盟，并向中國五金制品協會及商務部、工商總局、發改委、證監會、外管局等發出集體反對“蘇泊爾并購案”的聲明，稱如果SEB絕對控股蘇泊爾、壟斷國內市場，將對社會、行業及廣大消費者造成嚴重負面影響，呼吁主管部門立即對該并購案進行反壟斷審查。
商務部牽頭六部委聯合發布《關于外國投資者并購境內企業的規定》，給予了行業內競爭對手申訴的機會。新規第五十一條規定，哪些情況下可能涉嫌壟斷，投資者應向商務部和國家工商行政管理總局報告。但在這一款有一個補充，“應有競爭關系的境內企業、有關職能部門或者行業協會的請求，商務部或國家工商行政管理總局認為外國投資者并購涉及市場份額巨大，或者存在其他嚴重影響市場競爭等重要因素的，也可以要求外國投資者做出報告。”
也就是說，只要競爭對手或者行業協會向商務部申訴，商務部就要專門對比并購案是否涉嫌壟斷進行審批。從目前的情況看來，競爭對手提出異議，幾乎是肯定的事情。
比較難以把握的是不同政府部門之間的利益訴求。以徐工案為例，徐州市和江蘇省兩級地方政府，是和徐工并購案利益管理度最高的政府部門。他們不僅要肩負地方發展的責任，如果并購流產，今后徐工每況愈下，處理爛攤子的任務最終落在他們身上。有報道說，凱雷在競購徐工股份標書中承諾，已準備好引進徐州的四個新項目，將在5年內(至2010年)在徐州投資約40億元人民幣以上。正因為這樣的承諾，才使得凱雷出價雖然低于摩根大通，但依然能夠勝出。
商務部肩負著引導外資的職責，理論上它應當是贊成此項并購；發改委要協調國內產業的綜合發展，國家經濟安全和行業壟斷問題是他們考慮的重點，他們反對此項并購的可能性較大；國資委審批此案側重點在于國有資產有沒有流失，涉及賤賣、曲線MBO的問題的調查。有傳言說，國資委將此案拍板的權利交給地方國資委，理由是徐工并不是中央直屬企業，但是國資委對全國的國有資產管理部門都有指導的職責。交由地方國資委，更像是一種推脫。
或許，金融公關并不復雜，無非是比普通公關多一些專業技能而已。但是面臨中國資本市場和整體經濟政治體制的迅速變化，誰也沒有十足的把握宣稱自己是高手。如同向文波開博客一樣，最初沒有想到會造成軒然大波，也沒有想到今后提出三一收購徐工的想法。
正如慕樂琪所說：“即便是在成熟市場，每個金融公關的策略也不能完全復制，更何況在中國呢？”
