公關策劃公司：中國品牌的體育營銷路線圖
2013-04-08 23:05:41
“體育，擁有改變世界的力量！”
“體育營銷”，擁有改變品牌的力量。只有身為戰略家的營銷領路人，才能真正打好
“體育營銷”這張牌。
“體育營銷”，是中國品牌的一個支點，有了這個支點，就可以撬動中國成千上萬的消費群。因為這，才使得中國的品牌大鱷們，紛紛將營銷的矛頭對準了“體育”：
在取得北京2008年奧運會贊助商資格的大前提下，青島啤酒成功贊助了2006年都靈冬奧會，3月25日又成功贊助"2006廈門國際馬拉松比賽"，并將2006年定為奧運營銷起始年，拉開了青島啤酒體育營銷的大幕；
伊利牛奶、中國移動、聯想、上海大眾。。。。。。
這一切，似乎都預示著，新一輪“體育營銷大戰”開始了。
難道，“體育營銷”僅僅是新一輪營銷競爭手段嗎？它跟以往的渠道戰、終端戰和價格戰一樣，僅僅是企業的中短期行為嗎？它有沒有可能成為中國企業的戰略行為、長久行為呢？
一、中國“體育營銷”的兩個誤區
1、“體育營銷”=贊助+廣告，是短期行為：
中國現在許多企業都停留在通過“體育營銷”進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挺好的”。
中國企業都把“體育營銷”當成了短期行為。其實，體育營銷是戰略行為，只有長期堅持，才能取得大的成果。正如可口可樂發言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌。”
從這句話可以知道，絕大多數體育觀眾在欣賞體育節目時肯定不會關注什么企業贊助或者隱藏在節目后面的廣告，因此企業如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業太多的期望。
2、“體育營銷”=公關+炒作，是單點運作
國內企業在進行“體育營銷”時，把“體育營銷”往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業資源的整合，這樣就不能發揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。思路不對，操作就容易出現問題。
其實，“體育營銷”是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。
因此，我們說，“體育營銷”，不僅是事件營銷，不僅是炒作活動，不僅是促銷活動，也不僅是公關，它是一個戰略行為，它關系到企業的品牌定位、產品開發和渠道運作以及推廣運動，“體育營銷”是一個體系營銷。
二、“體育”快車，千年等一回
中國經濟通過幾十年的發展，到如今，不約而同地出現了兩個“集體病”，一是品牌老化，二是品牌核心價值雷同。
與之相對應的是，出現了兩個趨勢，第一，是品牌年輕化；正如青島啤酒副總裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，現在的年輕人提倡自我、個性、挑戰傳統，而青島啤酒也不再因循“百年的口味”，大膽創新，提出要造“兒子”喜歡喝的啤酒。
第二，是二線品牌向一線品牌挺進，區域品牌向全國品牌挺進，一線品牌向全國深銷的格局。
而歸根到底，“中國企業在品牌建設中，普遍缺乏的是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關系。而體育營銷能更好地起到這個作用。”
要解決品牌老化的問題，“體育營銷”無疑是最有效的一劑良藥。
其實，不僅是青島啤酒，包括很多其他中國品牌，都到了該為“兒子”打造品牌的階段了。這就是品牌年輕化的大趨勢。而中國后面幾年的運動熱，無疑為中國品牌年輕化提供了一個千載難逢的契機：
北京2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，無疑，未來十年是中國體育產業的黃金時代。中國品牌企業搭乘“體育營銷”快車，其意義之重大自然不言而喻。
那么，該如何去展開“體育營銷”系統工程呢？筆者為品牌企業們描繪了一幅“體育營銷路線圖”，以供參考：
三、“體育營銷”，中國品牌的戰略抉擇
1、“體育營銷”，“銷”的是品牌文化
“對于一艘沒有航標的船來說,任何方向的風都是逆風”。
如果把“品牌”比作一列正在高速行駛的火車的話，“品牌目標”是我們的終點站，
“體育營銷”就好比是我們的動力齒輪。那么，我們的“火車頭”是什么?那個傳動齒輪、帶著長長的列車沖向終點的“火車頭”又在哪兒?
“火車頭”是一列火車的動力核心，是火車的心臟，更是火車的“戰略之魂”。
在筆者看來，“火車頭”就是品牌的定位和核心價值以及品牌精神?！绑w育營銷”
所選擇的體育項目、所展開的營銷活動，其所代表的意義都必須與品牌的核心價值與精神相一致。
要做好“體育營銷”，真正提升品牌高度，關鍵在于品牌文化與體育文化的結合。
體育營銷與其它營銷方式最大區別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵，如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。
因此，企業在選擇贊助體育賽事時，應該深入挖掘賽事活動與企業產品形象及品牌形象的契合點。
依托體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、積極，充滿活力的體育精神，使人們之間的相互溝通實現自由平等而不存在障礙，這是體育文化與品牌精神的最好結合。
再以可口可樂為例，在“體育營銷”中，可口可樂總是著意在體育運動、消費者以
及可口可樂三者之間尋求他們的聯系點，挖掘其中的市場機會。"NBA籃球嘉年華"就是一個很好的例子。通過一系列的市場調查，可口可樂發覺籃球越來越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會逐步超過足球。
更為重要的是，籃球運動切合了可口可樂所要表達的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA籃球嘉年華"作為一個準確的切入點，可以有機地將可口可樂、籃球運動和消費者聯系在一起，把基于體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰略發揮得淋漓盡致。
于是，2004年10月，當NBA中國賽首次引爆中國時，可口可樂把全明星周末最受歡迎的“NBA籃球嘉年華”十多種原汁原味的籃球游戲引入中國，成為可口可樂整合營銷的亮點所在。
2、“體育營銷”，以“運動”為形象載體
這是一個簡化認知的時代。品牌符號化，是最簡單直接的傳播方式。
品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業而言是最節省溝通成本的做法。
對于一個產品一個企業，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。
對于運用品牌載體，我們都不陌生。關鍵是載體要載什么？
50年代末-60年代末，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言，倚借美國強勢文化向全球滲透。
所以，載體，要載的是品牌的內涵，更重要的是要載一種被廣泛認可的社會資源，資
源可以迅速最大化。
要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對于一般的企業來說，前一種明顯不現實；唯有后者。
創新者的代價就是時間。在中國創造奇跡的機會越來越少，當我們發現一個優質資源
時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內蒙大草原”一樣，在消費者心智當中設定一個品牌按鈕，并充分的利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優勢。
搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機會。
到如今，體育運動，就是我們必須馬上搶占的社會資源。那么，“運動”可以成為符號嗎？
當然可以，君不見，市場上眾多的品牌，不管它與運動是否有關系，都在以運動為形象載體。
比如：雅客V9以“跑”為載體；脈動飲料以“李連杰的運動”為載體；萊茵陽光地板以“田亮”為載體；可口可樂以“劉翔”為代言人。。。。。。
由此看出，載體，既可以是代言人，也可以是一個符號。
談到選擇體育明星代言人，給大家提個建議，企業在找體育明星時，要遵循使自己成為焦點的原則。本來，“體育營銷”的目的就是：當人們的目光都集中一個地帶的時候，你要讓自己處在這個地帶的中心。
所以，找明星要找當紅明星，即使弱勢品牌也盡量不找過氣明星。雖然品牌處于弱勢地位，但經過多年的積累，手上資金還算寬裕，找明星做廣告提升品牌就盡量別找過氣的，不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。正當紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。
除了找一個體育明星做代言外，打造品牌載體還需要制造品牌符號。根據自己品牌的定位和內涵，把所有品牌主張融入一個圖形或符號里，使消費者一看到這個符號，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的“對勾”代表叛逆，萬寶路的“牛仔”代表自由和男子氣概，麥當勞的“M”代表快樂和美味，等等。
那么，如何設計品牌符號呢？
第一，可以根據體育項目來設計符號，比如：銀鷺花生牛奶根據“棒球”設計出“！”的符號；
第二，可以根據產品特征結合運動項目來設計符號，比如：雅客V9根據“維生素來自水果”的概念，設計出籃球、足球等形狀的“水果球”符號；
第三，還可以根據品牌理念來設計符號，比如：361度運動鞋根據“喚醒你心中的豹子”的理念，設計出“運動豹”的符號。。。。。。
總之，“體育營銷”不是吃快餐，“體育營銷”是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略。企業在運作“體育營銷”時，既要有短線目標，更要有長遠戰略規劃，使品牌內涵和體育精神相得益彰，互為輝映。并在視覺符號、顏色、代言人和風格等各方面與體育拉上關系。
其實策略一定是根據戰略制定的，“體育營銷”不能為了策略而策略。企業應該把它放在品牌戰略的高度來對待。
四、“體育營銷”，中國品牌的系統戰爭
1、“體育營銷”，首先要師出有名
“名不正則言不順”，做“體育營銷”，首先一點，就是要為自己正名。即為自己打出
一面大旗來，為自己品牌的“體育營銷”打出一個概念來，然后，所有營銷活動再圍繞這個概念來展開。
金六福的體育概念是“中國體育代表團唯一慶功酒”；
雅客V9的體育概念是“中國奧運代表團唯一指定糖果”；
青島啤酒的奧運概念是“北京2008年奧運會啤酒贊助商”。。。。。。
2、“體育營銷”，別忘了產品
營銷的目的是為了銷售，“體育營銷”的目的也不例外。
在“體育營銷”中，企業可以通過與“體育”聯姻，迅速銷售老產品。但更為重要的是，企業要借助“體育平臺”，開發出帶有“體育概念”或“體育特色”的新產品，通過產品線的重新組合，以“體育概念產品”打頭做形象，以常規產品跑量，以促銷產品促銷，三方面結合，三頭并進，方能徹底挖掘“體育營銷”的潛力。
比如，嘉士伯在世界杯期間，就專門研發推出了“冰純世界杯”這款啤酒，為其“體育營銷”增添了一抹亮色。
可口可樂在2004年奧運營銷中，就不僅僅對常規產品進行了大規模的促銷活動，開展了奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。此外，可口可樂（中國）飲料有限公司還發行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”。
不僅如此，可口可樂還發行了奧運紀念章等促銷禮品。
喜力啤酒的“體育營銷”，在相關產品銷售上，也都與賽事緊密結合。如在上海結束的網球大師杯賽，喜力開發了一系列促銷禮品，網球套裝，并推出大師杯紀念罐、大師級新禧瓶，等等，獲得了良好的反響。
金六福酒對體育營銷的認識應該是比較深刻的。針對國足2002世界杯出線這一事件，除了贊助成為“國足出線唯一慶功酒”之外，還設計出了國足出線9999樽珍藏酒，將體育與產品結合起來，盡管該酒定價每樽2萬元，但仍被全國2000余家經銷商訂購一空。
2、“體育營銷”，渠道和終端是關鍵
所有“體育營銷”的概念、文化、推廣和公關，其成果的檢驗都集中在渠道和終端上，
只有在渠道和終端方面，做到“讓人對體育概念一目了然”，并刺激消費者的購買欲望，這樣的“體育渠道和體育終端”才是合格的。
因此，“體育營銷”，渠道和終端必須承擔起展示體育形象、刺激體育消費、達成最終購買的重任，要在產品陳列、特殊陳列、終端生動化和終端促銷等各方面，把“體育營銷”元素進行充分展示。
下面以其他事件營銷的渠道運作為例，來闡明渠道和終端對“體育營銷”的重要性，二
者其實有異曲同工之妙。
為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”，蒙牛給各地的經銷商下定的指令是，在超市里，
一定要通過各方面不同的表現方式來表現蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產品的價格比同類產品貴10%-20%，還照樣比同類產品賣得更好。
喜力啤酒在KTV飲場也同樣如此。KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩工作壓力的場所。在
客人進入KTV消費的每一個環節，喜力都會恰到好處地出現。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發禮物的工作去找啤酒。當客人等待乘電梯去樓上包間時，會在電梯門上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒滿，上面寫著“抱歉，再等一下！”
店內的POP廣告提示客人：買“人來風”拼盤＋99元臺幣便可得到三罐喜力啤酒。當客人
打開點單，一罐變形為麥克風形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁上面寫著“朋友難得綁在一起，就是要唱個高下”。運用獨辟蹊徑，精耕細作的營銷方案，喜力到達了又一個銷售新高峰。
那么，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，中國企業在做“體育營銷”時，在渠道和終端運作方面，是否會向蒙牛和喜力學到點什么呢？
3、“體育營銷”，推廣立體化
中國企業“體育營銷”最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎。而體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。
體育行銷最基本的功用就是建立或改善企業和消費者之間的關系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產生認同。所以，簡單的單點的營銷方式，往往使企業浪費大量的營銷資源。
可口可樂在做“體育營銷”時，在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網絡、平面媒體、現場多位一體地將活動的訊息鋪散出去。
奧運營銷中，可口可樂公司充分挖掘奧運資源和奧運贊助商權益，與國際奧委會一道，在全球各地共同推動和完成了許多賽場內和賽場外的活動，如奧運火炬傳遞、發行奧運紀念罐和紀念章、奧運青年營等。
以中國為例，可口可樂（中國）飲料有限公司先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛士參加了6屆奧運火炬接力活動，包括2004年6月9日奧運圣火初次在北京的傳遞活動。
可口可樂還在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。
同時，可口可樂還“由點到面，層層覆蓋”，把體育的概念不斷深化和延伸?？煽诳蓸返淖闱驙I銷涵蓋了眾多的層面和豐富的內容，從基層的業余足球，如學校足球、社區足球等，到國家隊，到各種洲際比賽，再到世界杯足球賽，幾乎滲透了足球的每一個領域。
針對不同的層面，可口可樂制定了不同的推廣策略，并輔以相應的活動，以求營銷效果的最大化。如基層足球，可口可樂在許多城市組織了大規模的3對3或5對5的比賽，吸引了非常多的民眾參加，讓盡可能多的人感受到可口可樂帶給他們的足球樂趣，擴大品牌的影響力。而在世界杯和歐洲杯等重大賽事上，可口可樂充分利用贊助商的權益，設計了許多獨特的活動，吸引公眾的參與和關注。
4、“體育營銷”，關鍵是制造亮點
營銷的核心是“創新”，“體育營銷”要發揮更大的威力，也需要創新。只有創新的“體育營銷”，才能使體育價值最大化。
1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。這屆世界杯上，阿迪達期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個新穎的營銷創意。
五、“體育營銷”，一點突破，整體引爆
體育營銷中，如果企業抓住了一個體育熱點，就要象抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點突破，而帶動全面提升。
就像金六福酒用米盧作形象代言人一樣，他們從米盧初次到中國、初次執教中國隊、初次帶領中國隊沖進世界杯、初次給中國球迷帶來快樂、初次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。
金六福的品牌核心是“中國人的福酒”，而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。于是，米盧和福酒這個品牌就千里姻緣一線牽，所以說，米盧是點，品牌是面。
金六福把米盧這張牌打好了，以米盧這個點為突破口，就一舉撕開了品牌這張面，為金六福的成功奠定了堅實的基礎。
總而言之，“體育營銷”是一個戰略工程、系統工程，只有從品牌定位到品牌精神再到所
有營銷環節，統統與“體育”聯姻，方能打好“體育營銷”之牌。
“體育營銷”有很多張牌，各張牌如何搭配，各種資源如何組合，就象調雞尾酒，在大師的手里，天才和直覺再加上藝術的創造，就會給未來的宴席調制出一份口味獨特的雞尾酒。
愿中國品牌企業的老總們都是“調雞尾酒的大師”！
