公關(guān)幫助企業(yè)重建AARP品牌
2013-04-11 23:15:33
你覺得一個(gè)叫AARP的組織怎么樣？AARP代表什么？大多數(shù)人說(shuō)是“退休人員”，是美國(guó)退休者協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofRetiredPeople)的人。
他們都錯(cuò)了。很多AARP成員還在工作，所以1998年美國(guó)退體人員協(xié)會(huì)把名字改成了AARP。
這個(gè)新名字并沒有發(fā)揮什么作用，因?yàn)樗稽c(diǎn)都沒改變AARP在心智中代表的認(rèn)知。把名字改成首字母縮寫也無(wú)法擺脫你的過(guò)去。肯德基（KentuckyFriedChicken)能通過(guò)把名字改成KFC而擺脫“油炸（fried)”嗎？國(guó)際薄餅店（InternationalHouseofPancakes)能通過(guò)把名字改成IHOP而擺脫“薄餅（Pancakes)”嗎？在很多方面，恰恰相反。“皇堡之鄉(xiāng)”（HomeoftheWhop-per)常常稱它自己為B.K.因?yàn)檫@是一個(gè)兼帶說(shuō)出漢堡王（BurgerKing)的方法。
由于AARP正設(shè)法改變?nèi)藗儗?duì)它的認(rèn)知，這個(gè)組織應(yīng)該以一張白紙開始并開發(fā)一個(gè)有公關(guān)潛力的項(xiàng)目。（沒有公關(guān)，就不能改變認(rèn)知。就這么簡(jiǎn)單。）
有很多有趣的社會(huì)變化，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，AARP可以借此發(fā)起公關(guān)項(xiàng)目。
AARP不想和“退休”這個(gè)詞關(guān)聯(lián)并無(wú)關(guān)緊要，重要的是AARP想在心智中有怎樣的認(rèn)知。那是什么？我們的建議是：在美國(guó)退休者協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofRetiredPeople)中用“新生（revitalizing)”替代“退休（retired)”。
強(qiáng)調(diào)的是在跨入50歲后，如何改變你的生活。（我們建議的主題：為你的后半生提供幫助。）
目標(biāo)改變了。一個(gè)人在21歲時(shí)，他可能要一個(gè)有前途的工作，一個(gè)能帶來(lái)聲望和很多錢的工作。在50歲這個(gè)有資格成為AARP成員的年紀(jì)，一個(gè)人可能要一個(gè)有目的的工作，在這個(gè)工作上他能發(fā)揮作用和獲得充實(shí)感。
人們的壽命更長(zhǎng)了。在21歲時(shí)，一個(gè)人在成為AARP成員之前可以工作29年。但是在50歲時(shí)，一個(gè)人可以指望再活34年。如果你能活到50歲，就平均還能多活超過(guò)一半的成年時(shí)光。
人們工作時(shí)間也變長(zhǎng)了。最近的一個(gè)調(diào)查表明，40%的人計(jì)劃在退休后繼續(xù)從事有報(bào)酬的工作。同樣比例的人計(jì)劃做志愿者工作。〔想想基姆•卡特（JimCarter)〕
我們還為AARP的雜志《現(xiàn)代的成熟》（Mo辦mMaturity)提出了一個(gè)新名字。（誰(shuí)想變得成熟？）我們的建議是:《第二幕》(Actn)。
非常有趣的是，最近推出的《現(xiàn)代的成熟》西班牙語(yǔ)版，名字棒極了，叫《SegundaJuventud》，英文意思是“第二春”。
(現(xiàn)在AARP的老板曾經(jīng)是一個(gè)資深的公關(guān)人，可能今后這個(gè)組織會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展。)
公關(guān)問(wèn)題的解決方案永遠(yuǎn)是一個(gè)單一、簡(jiǎn)單的聚焦。但是需要勇氣決定聚焦二種情況的哪一個(gè)方面。美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)(AmericanCancerSociety)讓人們提高對(duì)癌癥的七個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)的意識(shí)，但是有多少人能說(shuō)出至少一個(gè)呢？
