上海公關公司：葡萄酒企業怎么利用公關建立品牌？
2013-04-21 23:13:47
美國的葡萄酒市場也反映了廣告和公關之間的聯系。多年前，當很少有關于葡萄酒的報道出現在媒體上時，你可以用廣告建立葡萄酒品牌。蓋洛（Gallo)、阿爾馬登（Almaden)、英格爾諾克（Inglenook)、泰勒（Taylor)和保羅馬森（PaulMasson)(“它出現之前我們從沒喝過葡萄酒。”）是幾個進行大規模廣告宣傳的國內品牌。
在進口葡萄酒品牌中，領導者是優尼特（Riunite),—個意大利蘭布魯斯科葡萄酒（Lambrusco)(“冰鎮優尼特，美極了。”)。在電視廣告的支持下，優尼特在1984年達到了髙潮，它賣出了1100萬箱。塞拉（Celia)、佳科貝茲（Giacobazzi)、寶拉(Bolla)、佛龍納瑞（Folcmari)、馬特烏斯（Mateus)和雅格桑格里亞（YagoSant’Gria)也是大廣告主。
藍姑（BlueNvm)在電臺大做廣告。藍姑萊茵白葡萄酒(liebfraumilch)憑借杰里•斯蒂勒（JerryStiller)和安妮•米拉(AnneMeara)主演的商業廣告占領了美國1/3的德國佐餐葡萄酒市場。在9年中，銷量增加超過10倍，達到每年120萬箱。
但是隨著媒體對葡萄酒興趣的增加，蘭布魯斯科和萊茵白葡萄酒被夏多娜白葡萄酒（Chardonnay)和蘇維翁白葡萄酒(sauvignonblanc)超越了。突然媒體談論釀造期、釀造地和葡萄品種。大廣告量的品牌遭到了公關的白眼，開始衰退。
葡萄酒已經進入了公關時代。優尼特和蓋洛讓位給了羅伯特•蒙岱維（RobertMondavi)和小羅伯特•帕克（RobertParkerJr.),帕克出版的《葡萄酒推薦》(TheWineAdvocate)不做廣告，卻是行業里的領導權威。今天的游戲主題是公關和羅伯特•帕克的評分。
帕克先生每年抽樣1萬種葡萄酒，他的味蕾影響全球。價格隨著他的評價上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般的得80分，確實好的得90分。
“一旦一種葡萄酒得到了羅伯特•帕克的大力贊賞”《紐約時報》寫道，“收藏家和葡萄酒愛好者就會蜂擁而至搶購。”(葡萄酒飲用者過去根據標簽選擇。今天他們根據得分選擇。）
你不能拿廣告與75的得分抗衡。羅伯特•帕克自己的出名也和廣告無關。他正確預測了1982年的波爾多（Bonleaux)葡萄酒會成為葡萄酒歷史上最棒的陳釀，事實也的確如此。結果導致的公關讓小羅伯特•帕克和《葡萄酒推薦》出名。
當然，有些葡萄酒品牌避開了帕克的雷達屏幕并用平面廣告建立了品牌，但是這大多數品牌是廉價的葡萄酒，只能吸引不成熟的飲酒者。〔阿伯米斯特（ArborMist)、特寧里夫(TurningLeaf)和伍德布里奇（Woodbridge)就是這樣的一些品牌。〕
羅伯特•蒙岱維公司是另一個成功公關的葡萄酒案例。1966年，(文章由上海公關公司整理編輯)，羅伯特•蒙岱維和他的大兒子邁克爾（Michael)在加利福尼亞建立了禁酒令以來的第一個新酒廠。（成為第一是一個典型的新聞話題引子。）
這個公司成功的關鍵是羅伯特•蒙岱維自己。羅伯特•蒙岱維現年88歲，他是一個永不疲倦的葡萄酒的推廣者，他的推廣只有一個主題：加利福尼亞葡萄酒屬于全球真正優質的葡萄酒之一6《今日美國》把蒙岱維稱作“葡萄酒業最德高望重的人”。
蒙岱維公司在1993年上市，這總是一個制造公關的好概念。但是最好的概念是羅伯特•蒙岱維自己。每個公司需要一個發言人。你不能采訪一瓶葡萄酒或任何東西。當發言人和公司有相同的名字時，公關潛力就翻倍。
公關推動了美國葡萄酒的業務。今天最熱銷的葡萄酒來自澳大利亞，它占據了美國葡萄酒市場的11%。希拉茲（shiraz)是澳大利亞最熱銷的葡萄。報紙的典型標題是：“絕妙的澳大利亞葡萄酒。”
甚至一個小小的公關，其效果也是可怕的。1991年某個星期天的晚上，在CBS的《60分鐘》節目上，莫利•塞弗（MorfeySafer)報道了法國之迷。法國和地中海國家的居民吃的食物脂肪含量比我們吃的更高，且比我們抽更多煙、喝更多酒，但是心臟血管卻比我們健康。為什么？根據這個報告，莫利•塞弗說這都是由于喝紅葡萄酒的功效。從那以后，紅葡萄酒的銷量飛升了。
