會議策劃如何辦節慶經營城市
2013-01-12 12:14:06
城市資源經營的理論認為，城市資源應該具有顯著的投入產出績效和強大的增值能力。一個城市辦節慶，實際上就是在經營這座城市的人文資源和自然資源，其經營成果理應包含經濟效益。從可持續發展的觀點看，不考慮投入與產出、成本與利潤的節慶，其生命力必不長久。
10月6日晚，一場絢麗的煙花在世紀公園鏡天湖上夢幻般綻放，為上海市歷史上第15個旅游節畫上了圓滿句號。
根據組委會方面提供的數據，旅游節歷時19天，共有820余萬市民和海內外旅游者參與了60余項重要活動項目，同比增長15.8%，社會效益相當可觀。但旅游節的經濟效益如何呢?事實是，除個別活動盈利之外，旅游節總體上依然是投入大于產出———這也是國內眾多城市節慶的普遍遭遇。
中國城市節慶，必須實現從辦活動向辦產業的觀念轉變，這才是一條可持續的盈利之路。
一個“聚寶盆”
國外無數城市節慶的成功范例證明，節慶可以形成一個蘊含商機的“聚寶盆”。
最典型的案例就是南非國家藝術節，這個藝術節在一個名為Grahamstown的小型城市舉行，每年都要吸引大量非洲大陸和世界各地的游客。節慶中，游客一般逗留4天到5天，支出的51%用于住宿、餐飲和展覽門票的購買。由于Grahamstown缺少旅館鋪位，“住宿加早餐”這種行業很快地發展起來以供城市的特殊需要。隨著節慶的發展，越來越多的當地居民向游客敞開了他們的家門，2002年來自節慶住宿的總收入約700萬蘭特。節慶期間，這個城市的餐館、超市、咖啡廳營收增長64%，而這個城市周邊許多風景名勝的收入也增長了44%。節慶也把相當大數量的短期工作提供給了當地居民，大約有1600位居民在節慶期間找到了工作，同時另外有1200名正式職工掙到了加班費。保守估計，Grahamstown舉辦節慶創造的額外收入，目前已超過3500萬蘭特。
美國節慶產業創造的利潤也非常可觀。玫瑰節是美國的新年慶典，每年的元月1日，全美各地的人們趕往四季如春的加利福尼亞州帕薩蒂娜市，上午在桔園大道和科羅拉多大街觀看50多支馬隊、50多輛花車、20多支管樂隊組成的大游行，下午觀看轟動全美的大學生橄欖球錦標賽。通過廣播電視衛星，每年向60多個國家和地區轉播，全球有收視觀眾4.5億，同時為帕市的商業、旅館業及其他行業帶來1.5億美元的經濟效益。美國格萊美音樂節也是如此，全球175個國家、約200個城市電視轉播，20億觀眾收看，僅電視轉播收入就達32億美元。每年的新奧爾良嘉年華活動，能帶來高達10億美元的商機。
此外，西班牙潘普羅那市政府每年為奔牛節投入3.26億比塞塔，但奔牛節為該市帶來了77億比塞塔的豐厚收入;慕尼黑啤酒節，綜合收益每屆約10億歐元;荷蘭海牙北海爵士音樂節，靠門票收入養節還有頗多盈余……這些實例都證明，節慶活動可以給舉辦城市帶來巨大的經濟效益，成為經濟增長的有力助推。
改變一種觀念
城市節慶的盈利模式其實非常簡單，就是通過吸引游客，凝聚人氣，帶動消費，促進就業。按市場規律，一項人氣旺盛的節慶活動，一般舉辦八九屆后就會實現收支平衡。國內眾多城市節慶不缺人氣，但至今難以盈利。究其原因，國內城市節慶的定位有偏差，組織者把節慶看作了“活動”。
在中國人的辭典里，“活動”永遠是遠離市場的，經費投入也都是由政府財政開支的。既然有經費來源，又沒有經營上的壓力，節慶活動的組織者自然只求熱鬧，很少考慮成本、利潤、投資、回報之類的事。
經濟學家認為，只有在市場失靈的領域，活動策劃，政府財政投入才是有效的。所謂市場失靈，是指在有些情況下，僅僅依靠價格調節并不能實現資源優化配置。在市場失靈領域提供公共產品，這是政府財政的責任所在。舉個簡單例子，城市需要綠地改善環境，但是由于建綠地沒有利益回報，也就沒有企業愿意投資，于是就需要由政府財政撥款建設。而城市節慶，顯然不同于綠地、馬路。
南非、美國等諸多國家的城市節慶的盈利實踐證明，從拍賣節慶冠名權、拍賣電視轉播權、外包門票銷售，直到帶動城市服務業的方方面面，節慶可以形成一個巨大的產業鏈，產生巨大的經濟效益，可以吸引眾多投資者蜂擁而入，形成一個富有生命力的節慶產業。
活動，有著計劃經濟的印跡;產業，卻是市場經濟的概念。打通城市節慶的盈利之路，關鍵在于觀念轉變：把“舉辦節慶活動”變為“經營節慶產業”。解決方案其實非常簡單，政府“有所為，有所不為”———從不該管的地方撤出來。
讓投資市場化
政府財政從城市節慶退出后，誰來承擔節慶的投資?企業。
