活動策劃公司：陳蓉：地產營銷拐點
2013-03-22 17:05:53
在陳蓉和黑弧奧美集團團隊看來，地產營銷的轉變已經到來，作為代理機構，要比的就是“誰跑在前面”。
奧美互動大中華區主席陳蓉
在奧美互動工作了將近12年，剛剛履新奧美互動大中華區主席的陳蓉，她經手的互動營銷案例數不勝數，所服務的客戶大部分是知名的跨國品牌，快消、電子消費等，現在，一類新的客戶開始進入其服務名單中。
2011年11月，一直專注在房地產營銷上的黑弧奧美整合行銷集團(簡稱黑弧奧美)和奧美互動成立了互動行銷機構BAOOO，兩者意在通過資源的優勢結合——黑弧奧美的地產經驗及奧美互動的數字經驗——出擊地產客戶的數字需求。
在陳蓉和黑弧奧美集團團隊看來，地產營銷的轉變已經到來，作為代理機構，要比的就是“誰跑在前面”。他們最新樂于提及的嘗試，是2011年獲得了艾菲中國耐用類實效營銷獎“蘇南萬科——優樂服務”，代表了他們摸索的最新方向。
賣白菜時代的結束
和《成功營銷》記者聊起此次和黑弧奧美共同成立BAOOO的初衷，擔任奧美互動大中華區主席的陳蓉提到了一個“迫不得已”的原因，就是房地產行業和習慣服務國際品牌客戶的OgilvyOne(奧美互動)在理念和風格上的“難對口”。
“這是一個非常特殊的行業，它的特殊性在于，到目前為止，我們所看到的房地產行業的營銷，都專注于短期時效，整體做法粗放，不講究策略，‘精準’，‘深度’、‘長期’等概念對他們而言都沒有意義，他們只著重短期。”
這種陳蓉眼中注重短期實效而非長期品牌的現狀，起源于房地產市場從九十年代自主發展后一直具有的賣方市場特點，大多數房地產的品牌傳播只需要完成最初的“認知”環節，即告知消費者某塊地方有房子賣，就可以達至銷售——“在資源取勝的市場中，營銷只是錦上添花。”
因此，在和房地產商接觸的過程中，陳蓉發現一個令人無奈的現實，他們所提供的策略規劃、營銷工具等建議，對于房地產客戶來說“并不需要”。
然而從2010年開始，國務院先后出臺的房地產調控政策包括限貸、限購等，使得從2011年下半年以來，房價漲幅回落、持平和價格環比下降的城市開始逐月增加，一線城市和部分二線城市的非中心城區房價出現下行趨勢。
大環境的變化在陳蓉及其團隊看來是一個預示，即房地產不需要營銷的時代將面臨結束，而國家政策的收緊只是這一過程的催化劑。“房地產行業正在發生營銷變革，即將告別賣大白菜的時代，現在就看誰走得快。”
所謂的“營銷變革”，即指從粗放的、更注重短期效應的“告知型”轉向精準的、注重長期品牌建設的“口碑型”營銷。
