年會活動策劃：Shailesh Rao：Twitter副總裁談當下的力量
2015-12-16 23:25:51
2015年8月26日，“第三屆中國廣告技術峰會”在北京千禧大酒店開幕。來自全球的行業領軍人物為眾多行業與會者解讀全球數字營銷最新的發展趨勢，中國程序化購買的趨勢，以及大數據營銷和最佳應用案例。其中，Twitter副總裁Shailesh Rao以“全球數字營銷發展趨勢”為主題發表演講。利用間隙時間，廣告門對Shailesh進行了簡短的采訪。
記者：您所說的“當下的力量(Power of Now)”，是什么意思?
Shailesh：在我看來，現在的消費者需要立刻得到滿足，他們注意力的持續事件在縮減。“當下的力量”意指：我們如何利用重要時刻(moment)的力量?我們如何利用自然生活中的實時(real-time)?作為一個營銷人員，我如何與那些想立刻得到一切的消費者連接起來?聽上去很具有挑戰性吧?但是Twitter這個平臺可以做到這一切，它是為實時通訊搭建的，我們在Twitter上談論世界上正在發生的事件。舉個例子吧，我和你說起一個月前的某次足球賽，你可能不會記得太清楚，也不太關心;但我和你說起剛結束的那場球賽，我們會聊上幾個小時，你記得球場上的表現，也記得你的感受。所以，在受眾發生感受的某個時刻，這個時刻就是最有影響力、最有力量的。這就是“當下的力量”。“當下的力量”是如何在某個時刻與你的受眾聯系在一起，了解到與這個時刻發生連接，你能在受眾心中留下最深的印象。
記者：這是否意味著廣告主要花更多的時間在Twitter上跟顧客互動?
Shailesh：在我們看來，Twitter的力量不僅僅在于廣告或者營銷，更在于傾聽與理解。Twitter是個很好的理解顧客的工具。你必須明白顧客的興趣、情緒、傾向，然后將這些洞察來推出適當的營銷活動。所以這既和洞察有關，也和活動的執行相關。
記者：傳統的廣告作業模式是否會被淘汰?傳統的廣告公司也會失去生意?
Shailesh：實際上我認為，Twitter的存在讓廣告公司變得更重要。客戶對廣告公司有所依賴，是因為后者能夠根據洞察和透視來開發出正確的戰略。而能夠使用Twitter的廣告公司，能夠更好地完成客戶的委托，因為他們通過Twitter的數據，能夠理解對受眾的洞察。所以我認為，Twitter的數據和Twitter平臺，讓廣告公司更為重要。我們一直與廣告公司合作緊密，幫助他們使用Twitter來開發戰略。
記者：關于Twitter和廣告公司的合作，請您舉例說明。
Shailesh：Twitter和世界上大型廣告集團，包括WPP、宏盟、陽獅、電通……以及本土的廣告公司都有合作。其中一個合作項目叫做“飛行學校(flight school)”，包括“Twitter101”、“內容策劃指南”、“到達確定人群”、“發起并優化營銷活動”等課程，目的是教授廣告公司和他們的雇員如何使用Twitter。這是一個在線項目，廣告公司可以通過Twitter來完成。我們現在讓該項目服務于全世界的廣告公司。
記者：Twitter作為一個廣告平臺，和其它廣告平臺有什么區別?
Shailesh：Twitter所具備的四個特性讓它獨樹一幟：生動、公開、對話、分布。生動意指實時，我們方才已說過這一點。人們通過手機登陸Twitter，用140個字很快地表述身邊即時發生的事。
第二，公開，這一點是獨一無二的。當你在Twitter上所說的話，全世界都能看到。
第三，對話，用戶能和任何人，就他們感興趣的話題發生對話。多芬在Twitter上推出的一項活動，就是一個很好的例子：多芬發現女性之間，在社交平臺上交流的關于她們身體形象的信息，大都是很負面的，所以品牌組織起了一項活動，如何讓女性們更有自信，從而讓她們對生活更加積極。
第四，分散。因為Twitter上的信息是公開的，沒有隱私，你可以在很多媒體平臺上使用Twitter的數據。所以你能在電視上、報紙上看到推文。某種意義上說，推文已經成為歷史的、文化的某個時刻的水印和檔案館。通過這種方法，我們記錄并分享所有的事件，不論是職業足球聯賽，還是不幸的自然災難。
記者：所以說，品牌必須更加個性化，以適應不同消費者的需求?
Shailesh：現在關于營銷的認知，已經由“傳播(communication)”發展成為“對話(conversation)”，這在極大程度上改變了營銷人員和相關受眾溝通的方式。當你和受眾溝通時，你知道需要回答，這迫使你回答的內容更為真實，讓你傳遞的信息相關度更強，內容質量更高。其次，你也可以使用平臺來獲得反饋，你可以提問。在傳統的營銷方式中，你不會想到營銷信息會被質疑;但是現在，促銷活動是開始而不是結束，你提問并獲得回答。平臺促使營銷人員向好的方向發展，隨著品牌變得真實，受眾獲得優質內容，這些通過數據都顯示出來，我們可以依此衡量受眾對品牌的卷入度。在過去的幾年里，Twitter上發起的全球營銷活動，所獲得的全球平均參與率，保持3%到4%。這比傳統的廣告展示，要好上30倍甚至40倍。
記者：請介紹一下Twitter在中國發展業務的情況。
