公關策劃公司：問答亞洲著名廣告人陳耀福
2016-02-28 21:09:21
陳耀福Norman，亞洲著名廣告人，現任智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席。11月12日的晚上，在文案與美術微信公社，我們有幸邀請到了Norman與大家進行了首次創意問答分享。
估計您在廣告界已經無人不知曉了，但我還是想您大致的介紹一下自己。比如我看了您的書之后才知道您居然是美術出身，作為曾經有幸與您同事，為此我深表歉意。因為原先在達彼思的時候您每次開會都經常說文案的東西，比如您有次您給我們分享從前您給新加坡征兵廣告寫的：“現在起，給孩子準備故事。”讓我尤為印象深刻。
Norman：其實也不止有一個人，或者是記者在做采訪的時候，一直以為我是文案。可能因為我在來大陸之前有為國際廣告雜志寫專欄，可能寫專欄會被大家誤認為文案，但我知道我的中文其實不好，所以這個誤解也蠻有趣的。
我有寫很多東西，但寫東西很慢。至于剛才你講的，我記得我有說過這樣一句話，因為我對所有看過的好的作品，我很容易被文字打動。
因為關于文字跟美術這個部分，之前有一個現象，其實現在就更明顯了，早期很多廣告公司的創意總監都是文案，到后來坎城開始非常流行很視覺化的平面之后，很多ArtBase的創作人員做CD，這其中相差了十多年，為什么文案可以很快當CD，也是和他們的表達能力很有關系。
其實現在已經不這么分了。作為一個創意總監，他最在意的，就是怎么從洞察中把概念弄清楚，而把概念講清楚，很多時候就需要文字。
自由，有的時候是從洞察里面開始的
關于《十年》這本書中，在寄給”自由人”的那張明信片里，您寫到您想嘗試用那位藝術家的“自由”，結合廣告中必要的“概念”做出更好的廣告，但在概念之下，那自由似乎就不再是自由了。對此您有什么更好方法，讓這個在概念下的自由盡量自由呢?
Norman：那是很早之前的一張明信片，應該是2000年，2001年的時候，是一個攝影師來拜訪時給了我們一張明信片，那我那個時候是表達了一個感受，然后他去描述他的作品是怎么做。
他的每一張都很特殊，都用很奇怪的方式去表達，其實就是自由創作，天馬行空，那我在想怎么去跟他合作，在合作時我們會面對什么問題。
我在檢測這些明信片的時候，我發現那個東西，叫做限制。當我們面對客戶需要跟簡報的時候，我們怎么去自由發揮，是這樣一個感受。當然我們現在面對的問題，我想很多人都會碰到，天馬行空跟從有客戶要求你需要表達什么事情，來去表達的時候，自由其實已經開始受限了。
自由有的時候是從洞察里面開始的，所有好的作品，一定有好的洞察，你現在讓我回去，我不會這么寫，自由其實必須要先有洞察，就不會被框住，被限制住。那是2001年，好久的事，當時的感受。
《十年》這本書在寄給”中國人”那張明信片中，您在最后寫到：《臥虎藏龍》可以揚威國際，中國人的廣告也可以。謝謝李小龍，給了個好榜樣!中國人得放眼做回自己。這個應該是多年前寫的，歷經多年，您覺得現在的中國廣告界是否已經做回了自己呢?
Norman：在雙十一之前你發的這個問題，跟雙十一之后你再給我看這個問題，其實答案改變了。
你們有沒有發現馬云做到了，馬云剛剛在雙十一，其實給全球，給所有中國的廣告公司，給所有的商家，給所有的顧客上了一課很寶貴的課程。《紙牌屋》的那條片，牛逼的不得了。他結合娛樂，跟衛視一起做結合，你看所有的廣告獎應該都被馬云拿走了，不管是互動媒體，創新病毒視頻，都給他做到極致了幾乎。
反正這兩天我還蠻激動的，就看到馬云怎么把一個成功的節日，所有的手法，所有的傳播，所有的創意，幾乎都做到極致。所以回答你的問題，就是做到了，前天做到了。
我們這個行業合作很重要，我要講的答案就是合作。
在寄給“非常創意人”中您寫到：創意總監有很多種。有一種邏輯分析非常強，口才也好，但創意零蛋。另一種，創意表現非常人，但他就是說不清楚為什么好!當右腦太發達的時候，左腦千萬退化不得。因為要把商業藝術“賣”掉，有時候還真的需要有邏輯的說服力。
創意圈似乎很多這種不善意溝通卻在從事溝通這一行業的人，情商缺乏、不善言辭、不會應酬等等，也就錯失了很多發展機會。您對這些人有什么樣的建議嗎?
Norman：這張明信片是我自己特別喜歡的其中一張，因為這些人我都碰上了，我都帶過了，我都見過了，我都一起工作了。
