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著名的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)里吉斯•麥肯納（Regis Mckenna), 10多年前，在《哈佛商業(yè)評(píng)論> 中這樣寫(xiě)道：“我們正在見(jiàn)證廣告的過(guò)時(shí)……第一，廣告過(guò)度的殺傷威力開(kāi)始反彈到廣告自己身 上……廣舍衰敗的第二步發(fā)展趨勢(shì)是第一點(diǎn)的延伸：一則廣告激增并變得更加令人討厭地糾纏不休，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)它厭倦。
廣告越是設(shè)法入侵，人們?cè)绞窃O(shè)法排斥它……這些因素背后的 根本原因是廣告骯臟的小秘密：它達(dá)不到有用的目的。”

據(jù)報(bào)道，微軟花了10億美元廣告費(fèi)在全球推出Windows XP。 但是是什么激勵(lì)潛在顧客放棄Windows98、Windows Me或Windows2000而使用Windows XP呢？肯定不是他們?cè)趶V告中看到的東西。他們將根據(jù)在媒體中播出的成千上萬(wàn)的公關(guān)故事作出決定。

“甲骨文（Oracle)將運(yùn)行你的網(wǎng)站，”《華爾街日?qǐng)?bào)》的整 版廣告說(shuō)，“比IBM或微軟快3倍。”當(dāng)普通讀者看到這個(gè)甲骨文的廣告信息時(shí)，你認(rèn)為他或她會(huì)怎么想？

人們會(huì)想“這肯定是個(gè)噱頭”。

當(dāng)甲骨文繼續(xù)說(shuō)“否則，我們將給你100萬(wàn)美元”時(shí)，你認(rèn)為一般讀者會(huì)怎么想？

“現(xiàn)在，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，我知道這個(gè)噱頭了。拉里•埃利森（甲骨文公司CEO)不會(huì)把100萬(wàn)美元送人，除非是給他自己。”

假設(shè)這是真的。假設(shè)甲骨文會(huì)以比IBM或微軟快三倍的速度 來(lái)運(yùn)行你的網(wǎng)站而且沒(méi)有噱頭，你還會(huì)相信甲骨文的廣告嗎？ 當(dāng)評(píng)價(jià)像甲骨文這樣的信息時(shí)，讀者總是會(huì)尋找漏洞。最后的漏洞總是，“我怎么沒(méi)有在編輯版面讀到這個(gè)呢？如果甲骨文的聲明和宣傳是真實(shí)的，那么肯定會(huì)有人寫(xiě)一篇報(bào)道。”

一個(gè)印刷廣告或電臺(tái)（電視)廣告要生效，通常需要外部的確認(rèn)。這個(gè)信息必須是潛在顧客自己在媒體中聽(tīng)到過(guò)的。