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我們曾經為匹茲堡釀酒公司（Pittsburgh Brewing Company) 服務過，它們的主打品牌是鋼鐵城（Iron City)啤酒。客戶想讓 這個品牌走向全國。自然我們說辦不到。

為什么鋼鐵城不能成為一個全國品牌？釀酒公司的管理層 想知道。既然賓夕法尼亞的拉托貝（Latrobe)釀造的滾石牌 (Rooling Rock)能成為全國成功的一個品牌，為什么“鋼鐵城” 不能呢？

鋼鐵城不是滾石。啤酒可能相似，但是名字不同。滾石像是涼爽的瀑布滑過舌頭，而鋼鐵城喚起的是鋼鐵和絕望的負面想像。你如何向那些住在匹茲堡的人解釋為什么“生銹的(nisty) 啤酒”在帕羅阿爾托（Palo Alto)或者棕櫚海灘（Palm Peach) 賣不掉？這不容易。

你如何向那些住在威斯康星州（ Wisconsin)綠色海灣 (Green Bay)的人解釋那些奶酪頭（cheesehead)帽子不可能成為一個時尚的東西?

你認為舒立茲（Schlitz)為什么不再像它以前那樣是美國銷售最好的啤酒？可能是名字的原因嗎？當我剛剛足夠大到可以喝酒時，酒館中有一首打油詩是這么說的：“在杯中它可能是布斯特（Pabst),但是在褲子中它是舒立茲。”